数字传播背景下广告发展与变迁.doc

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1、论述！1：数字传播背景下广告的发展与变迁新的技术必然会催生新的媒体，新的媒体必然带来新的广告生存形态，伴随着媒介形态的变化，广告由人际传播时代进入大众传播时代，今天，在数字媒体传播技术的背景下，广告的发展与变迁应该是怎样呢？一、广告的观念形态：首先是广告观念的重构，广告媒体由分立走向融合，广告对象由大众走向小众，广告形态由明确变为消融，广告效果由单一走向互动，广告核心由创意变为策划。陈刚首次用“后广告”的概念对未来广告做出界定，一方面未来广告是传统广告的延续，另一方面也是适应未来社会和媒介形态变化的更具互动性的广告形式。二、广告的生存形态泛形态

2、化：张金海教授提出的广告“泛形态化”者一全新概念认为凡是在网上发布的有关生产和消费、供应与需求的所有商务信息都是广告。资讯化：传播者与受传者之间的界限日益模糊。企业发布着咨询并收集消费者的反馈信息，消费者搜索着需要的资讯并愿意向企业提供建议和意见。专业数据库，将成为数字技术与网络传播背景下未来广告的终极生存形态。因为数据库充分张大了数字技术的特征，高度专业和丰富的广告信息数据库本身就是有价值、可以产生利润的，专业数据库将在最大程度上消解广告传播中的信息不对称现象。三、数字传播背景下广告的传播形态交互性传播，交互是web2.0的灵魂，甚至在3G时

3、代，这种传播进一步向“即时深度交互性传播”，这是区别于传统媒体的本质，广告模式由最初的信息邂逅逐渐变为搜索满足，未来则是达到智能匹配的嬗变。四、广告的产业形态：未来的发展趋势是将以广告为工具整合其他营销传播手段，由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销、咨询等多元化服务的大广告产业，即包括整合营销传播代理服务在内的整体产业形态。五、运作形态：平台化运作。这将会形成平台经济。在互联网的技术下，使用一种通用介质即0和1的编码实现信息无障碍传播与互动，其次是接入与互融互通其三是内容产品。信息应用服务以及用户之间存在多边的相互依存

4、关系，是典型的交叉化网络式运作。平台化运作要朝着全面、客观、互联的数据库平台和即时、具体、人性化的互动平台方向发展。