浅谈宅文化背景下的广告传播策略

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1、溯南育歹皑孔诗罟眈毕业论文题目浅谈宅文化背景下的广告传播策略学生姓名孙雅君学号070520631系部艺术设计系专业班级广告学0706班指导教师陈杏娟职称讲师2011年5月屣创性步明木人郑重声明：所呈交的木科毕业论文，是木人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何具他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做岀重要贡献的个人和集体均已在文屮以明确方式标明。木人完全意识到本声明的法律结果出本人承担。作者签名：H期：年—月—R论丈板权使用授权书木人了解湖南商学

2、院北津学院有关保留、使用学位论文的规定，W：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩卬或其它手段保存学位论文。作者签名:导师签名日期：年月日内容摘要近年来，随着屮国网络和3G技术的发展，人们的生活方式产生了飞跃式的变化。以80后为代表的一大批群体都选择尽可能地减少外出活动，取而代Z的是宅在室内，这一现象催生了“宅文化''。“宅文化"改变了人们的口常生活方式、生活节奏和消费心理,也给广告传播策略带来了新的课题。本文将我国国内传统广告策略与

3、新兴广告策略结合起来，为“宅文化"带来新的诠释，并从媒体和受众两个方面分析了在宅文化这一新的背景下广告传播的现状，并针对传统广告传播在新背景下所遇到的瓶颈，对新的广告形式与传播形式提出口己的浅见。关键词宅文化；互动性；社会化媒体ABSTRACTRecently,withtheadvancementofnetworktechniquesand3Gtechniques,unprecedentedimprovementshasbeenfoundinaspectsofChinesedailylife.Interestingly,underthei

4、nformationera,thegroupof80aftergenerationnowmorepreferindoorlifestyle,andtrytoreduceoutdooractivitiesasmuchaspossible.SuchphenomenonisdescribedbyJapaneseloanword”theDwellingCulture11.Italteredcitizen'slifestyle,therhythmoflifeaswellasconsumerpsychology,subsequently,brough

5、tnewsubjecttothestrategiesofpublicitybyadvertising.Inthisarticle,theanalysisisbasedonthecombinationofJapanesecultureandthecontemporarysituation,aimingtoillustrateHtheDwellingCulturenbette匚Initially,itelaboratesthecurrentsituationofadvertisementfromtwoaspects:mediaandaudie

6、nce,alsopointsoutthenewbottle-neckforadvertisingdisseminationfacedinnewbackground・Finally,thepersonalperspectiveswillbegivenconcerningthenewmodeofadvertisingdisseminationunderHtheDwellingCultureKEYWORDSDwellingculture；Interaction；Socialmedia一、绪论1二、宅文化概述1㈠“宅”字新解1㈡宅文化的形成与原因

7、21•“地球村”的形成充实了“宅人族”的生活22•媒介即讯息2三、宅文化背景下的广告传播现状与局限3㈠宅文化背景下的受众群分析31."80后”为受众主体32.受众生活形态单一33.受众的互动性提高44.受众的惰性增强4㈡宅文化背景下的媒体需求分析1•网络为宅人族提供了宅资源2•手机媒体H益多功能化3.电视媒体的精准定位5㈢宅文化背景下传统的广告形式与广告传播方式存在的局限51•广告内容与形式的局限62•广告传播媒体角色的局限63.广告功能上的局限6四.制定宅文化背景下的广告传播策略6㈠制定符合目标受众的广告创意策略61•将广告信息娱乐化7

8、2•增强广告内容的互动性7㈡制定符合目标受众的广告投放形式71•植入式广告72•体验式广告83•选择“去中介化”广告和“再中介化”广告8㈢选择符合目标受众的新型媒介载体1・广告传播媒介要重视“