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时间:2018-05-07
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1、浅谈广告传播的“离合”策略论文关键词:信息质;离合策略;广告传播 论文摘要:离合是传播效果研究领域中我国本土学者创建的一个新概念,离合在广告中的应用策略影响着广告的传播效果。广告传播有其特性。在广告传播的整个运动中,离合策略的应用,既要从产品的特性出发,又要考虑到产品信息的传播环境,而离合度的参照对象,最终是目标受众的经验范围及其关于离合偏好的心理特质。 南京大学杜骏飞教授在其著作《弥漫的传播》中,反思并修正了施拉姆关于“经验范围”的阐述,他借用文艺学中关于“陌生化效应理论”以及“接受理论”的现有成果
2、,创建了“离合”这个描述信息特性的新词。施拉姆在谈及信息传播效果时,认为传受双方经验范围的交会是信息传受得以成功的基础,而杜教授对此观点提出修正,他认为,人们对信息的接受程度主要取决于个人经验与信息之间契合或者游离的程度。“在一个信息化的社会里面,人们对于有效信息的看法并不是单纯地看它符不符合自己的经验或符不符合自己过去的知识内容,而是看它是不是对自己有‘信息质的作用’——有知识性和习得效果。” 杜教授还依照传播中信息相对个人经验的游离程度把传播分为高离合、低离合和理想型离合三种基本形态,并讨论了各种可
3、能出现的传播效用:在第一种传播形态下,信息超出受众的个人经验以及自然想象的比值较大,传播得当则能带来引发受众的强烈兴趣、受众做出个性化选择和能力习得等正面效用;当然,如果传播失当,也会有造成信息焦虑,受众无所适从,认知和选择出现错误等负面效用。而在第二种传播形态下,信息基本上符合受众的个人经验以及自然想象,这样的传播是日常化、程式化的传播,能带来受众心理的秩序感和安定感,但是其负面效用则是受众的封闭化、个性退化、认知退化、习得停滞。理想型离合的传播形态则是扬长避短地使用“离”和“合”手段,避免负面效用出现
4、,达到最佳的传播效果,是前两种传播形态的逻辑参照。…离合理论源于艺术传播领域,但是对于广告传播领域同样具有指导意义。依笔者看,在广告传播过程中如果能取得理想型的离合,意味着推动广告信息“量”到广告信息“质”的提升,于当今业界而言,则能扭转广告主重投放、轻策略和创意的不成熟状态。 一、广告传播中的离合特性分析 离合的两个关键组成要素一个是传播的信息内容,一个是受众的经验范围和知识。考察广告传播的这两个要素,会发现它自身的特性。首先,从离合的传播者一方看,广告传播的信息是“命题式”的反复传播。广告传播相对
5、于艺术传播的不同之处是其具有浓厚的商业气息。广告的目标是要达到AIDMA的效果,即让受众对产品信息产生注意、兴趣、欲望、记忆和购买行为,就是说其最终目标是销售或者是建立企业与消费者之间良好的销售关系,因此广告的内容必然是以产品或者企业形象为中心。广告这种以利润为基础的信息传播方式,要求它遵循营销规律,具有很强的科学性,不同于非商业化的传播方式。除了信息内容的预先制定,广告传播还要受到更多的限制。比如,在实际操作的整个广告运动中,广告传播策略要受到企业营销目标、营销策略的指导和限制,广告表现也要受到广告主题
6、的限制。 再看离合的受众一方,在大众传播发达、信息爆炸的现时代,广告传播的目标受众拥有的和产品信息相关的经验和知识是一个海量的信息库。不同于文艺作品的是,广告作品的内容要承载的产品或者企业形象信息与受众在生活和工作当中掌握的信息契合以至于雷同的可能性很高,广告传播的信息在很大程度上都是受众预料得到的。在离合的衡量当中,受众的经验范围和知识一方是作为分母的,如果分母基数比较大,要想调整广告的离合,以便使某一则广告在整个广告海洋当中凸现出来,让受众产生良好的AIDMA效果,则分子部分——即广告信息超出受众的
7、个人经验以及自然想象的那部分调整难度也会增大。这无疑对竞争激烈的“命题式”广告传播极具挑战力。 二、广告传播中离合策略的实施 在广告传播中实施离合策略,就是说实现广告传播的理想型离合。这既要从企业和产品的特性出发,又要考虑到企业和产品信息的传播环境,而离合度的参照对象,最终是目标受众的经验累积程度,包括受众的经验范围和受众关于信息离合度的偏好的心理特质,以及受众惯用的获得经验信息的方式等。 广告传播企业和产品信息,企业和产品性质影响着广告信息中的离合配置。比如说,如果产品处于不同的生命周期,其广告的
8、离合策略要求就不同。新发明和新型产品刚导入市场时,本身的产品信息就是一个高游离的信息,这种情形下,广告信息整体应当增加受众熟悉的经验和知识信息,以便适当降低传播的离合度。例如,商务通作为新产品上市时,借助比附呼机和两种大众熟悉的通讯工具,使消费者迅速了解了产品的属性。又比如说,产品属于生产资料型还是生活资料型的产品,是属于低附加值产品还是奢侈品,都影响大众对产品本身的认识程度。因此生产资料型的产品以及附加值高的奢侈品,在广告传
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