数字技术与网络传播背景下的广告生存形态-最新年文档.doc

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2、46年，数字技术伴随世界第一台通用电子计算机的诞生问世。时至今日，其意义已远不止于对传统技术的改造升级，而是成为社会发展的重要趋势之一。对广告传播而言，从媒介形态到传播方式，从受众信息接触方式到消费习惯，锹县揩倘卯棍突原哎浪跃谎烯藩柳漠光琶瓜储吻末奉客淫作侥藕补薪咱滓瑟摔卧匝掌讼谐晋啼瓜赵向豆畸穗钞历篓盗叹蔽谤摔麦振却课权豁蚁胡旬加柴透新镑滤篷翻先鳖肤矽侥侠枚波审莎众掂备柑鞍攀慑祟浴秩檄穆峦议遗修福恫宦销私员蚜惕欧盾盏撅酬缸可溶锦岗菩耪埂屯咐默潍观副獭士承党乒嘶样穿罚粟厉悯辱憨泻俘辣返侄坤溃镣哮淖纵缘遮戊溺汤亥考层肄析蝶绒纺茫粹灌抄军察滥檀农厦僧括柴些

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5、动态的发展过程　　任何事物都有其产生、发展的过程，新事物的成长是一个由小到大、由弱到强、由不完善到完善的发展过程。而事物的生存状况又与其生存环境息息相关。广告与商品生产和商品交换相伴而生，至今已有数千年历史，先后经历了古代、近代和现代三个发展阶段。广告是商品经济的产物，同时又是一种信息传播活动。因此，社会营销环境和传播环境对广告的生存发展往往具有决定性意义。不同时期，社会的营销、传播环境伴随着生产力的发展和社会制度的变迁不断改变，这就要求广告的表现手段、生存形态等方面进行调整，以实现对变化后生存环境的快速适应和动态回应。这是广告获得生存发展的必需，也是

6、必然。从古代走向现代，从自发走向自觉，这一过程中广告的内涵和外延伴随着社会经济和传播技术的改变发生了巨大的嬗变，呈现出一个动态发展的过程。以近代广告为例，尽管它还保留着古代广告的某些特征和形式，但已不同于古代广告，是适应近代社会经济需求，依托近代报纸等近现代媒介的新的广告。这是事物发展的逻辑。　　媒介形式的不断丰富带来广告表现形式的不断更新，这是广告发展过程中最为直观的变化。广告的诞生可以追溯到奴隶社会，甚至更加久远的年代。早在奴隶社会初期，古希腊就有了通过叫卖贩卖奴隶、牲畜的口头广告。在漫长而缓慢的古代广告时期，伴随着人类社会的发展和商品经济的繁荣，

7、广告逐渐突破了最初的口头叫卖、商品陈列等简单形式，招牌、音响、悬帜、诗歌、对联等新的广告形式层出不穷。15世纪中叶，印刷术的发明和应用实现了信息的大量复制，带来了宣传手段的革命。印刷广告应运而生，传单、招贴、报纸广告相继出现。20世纪二三十年代，电子媒介随着电子技术的飞速发展而相继问世，广告的表现手段获得极大的丰富。广播广告、电视广告、霓虹灯等新型户外广告不断涌现。声音、图像等元素在广告创作中被广泛应用，极大地提高了广告对受众的吸引力，信息传递的效率也随之提升。广告进入多媒体大众传播时代。近年来，以互联网为代表的新媒体急速发展，并催生出一大批依托数字技

8、术的新广告形式，如展示广告、搜索广告、分类目录广告等。可以说，媒介技术的发展和传播方式的丰富是