趣多多曲奇追捕令互动促销.doc

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1、趣多多曲奇人追捕令互动促销　　广告主：卡夫集团趣多多曲奇　　所属行业：食品饮料类　　执行时间：2010年3月-2010年7月　　营销背景：　　腾讯于2010年3月5日达到了同时在线人数1亿，远远超过了CCTV新闻联播时间段的覆盖人数。中国30岁以下的年轻网民占60%，与趣多多的目标消费者群高度重合。2010年，趣多多选择腾讯作为主要网络合作伙伴，深入年轻人群的在线生活。　　趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。1998年来到中国，受到中国消费者的喜爱。趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。　　

2、2009年起，趣多多开始传播身上布满巧克力豆的曲奇人形象。曲奇人以充满喜感的形象出现。2010年，趣多多曲奇人更从好莱坞逃出，全球通缉。品牌期待借助腾讯平台，让趣多多曲奇人的形象在目标人群的心目中鲜活起来，产生真实的互动体验。传递品牌好玩有趣的精神，并通过活动带动产品的线下销售。　　营销策略与创意亮点：　　腾讯充分了解网友的兴趣热点，为品牌搭建了一个趣多多追捕曲奇人的在线互动平台。为网友提供与曲奇人斗智斗勇的趣味体验，最终成功改造曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象。同时在腾讯平台海量曝光，并通过稳固的好友关系链迅速扩散传播。　　1、海量覆盖：充分整合QQ聊天工具、SNS社区Qzone

3、、QQ秀虚拟形象社区等腾讯最具特色优势平台，在活动初期迅速聚集人气，并利用好友邀请、分享Qzone日志、领取Qzone挂件、设置QQ秀虚拟形象等分享方式，实现覆盖用户的指数级增长。　　2、深度互动：采用当下最热门的“偷菜”“抢车位”等互抢机制，强化消费者对产品特性美味巧克力豆的认知度和偏好度；　　3、线上线下整合促销：突破传统pincode促销的单一模式，创意性地将Pincode与游戏机制深度结合，充满惊喜的游戏特权和丰富奖励有效拉动品牌的线下销售。　　执行过程：　　搭建趣多多追捕曲奇人的在线互动平台，设计与曲奇人斗智斗勇的趣味体验。网友通过QQ号一键参与。在社区中追捕曲奇人，通过积攒

4、巧克力豆的方式“改造”曲奇人，曲奇人以独特的社区widget形式进驻网友个人空间，状态随豆增减而变化，好友争相互抢，豆数此消彼长。最终成功改造曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象。腾讯更是深度洞察用户“愿意为特权买单”的互联网使用习惯，网友购买产品不仅可以参与抽奖，还可以获得复活、保护期等游戏特权，对线下销售的拉动力实现了突破。　　媒体表现：　　充满趣味互动和丰富奖品激励的网页，有效吸引网友参与活动。　　腾讯互动活动为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。　　腾讯为品牌定制了五套趣味十足风格各异的曲奇人虚拟形象，网友可

5、在活动初期将其设定为自己的改造目标，攒豆抢豆，努力赢得全套装备，设置为自己的QQ秀虚拟形象，赢得在好友中的独特身份体现，彰显网友个性。　　一旦设定好改造目标，参与的网友即可将曲奇人领回自己的空间，以Qzone挂件的形式不断成长。同时可以自动生成一篇名为《谁陪我去好莱坞》的空间日志，赚尽好友的眼球，活动影响力迅速扩散。　　挂件状态根据曲奇人积攒的豆数发生变化和升级，用户必须精心维护曲奇人的改造成果，积极登录活动平台或者进入好友空间进行抢豆。同时为刺激用户输入Pincode埋下伏笔。　　设定更多升级的互动形式，使网友在互动的过程中获得更多趣味性和不确定性，提升可玩度。腾讯在设计活动形式的过

6、程中费尽心思，充分了解激励网友参与的互动特点，增加“每日领豆”保持用户持续参与，增加“抢夺装备”和“举报好友”等热门环节使互动形式充满乐趣。　　惊喜不断！奖励贯穿全程，刺激不间断：用户参与互动游戏的全程中，提供不同的奖励获取方式，充分考虑到不同的用户需求，在不同的互动节点进行刺激，有效达成活动的完整性。　　活动选择腾讯最受欢迎的虚拟奖品黄钻、红钻等作为奖励，有效激励网友参与。　　突破传统的Pincode创意促销！腾讯总结促销活动的成功经验，洞察网友的心理，创意性地将输入Pincode兑换特权的形式引用到本次活动当中，为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。　　最终网友成功积攒全套装备

7、，即可领取到自己选定的趣多多曲奇人定制QQ秀。并展示在客户端，在好友关系链中持续扩散活动影响力。　　媒介表现：将活动中所应用的各类媒介以图片、视频等形式予以展现。　　QQ客户端Richbutton，搜捕曲奇人赢取好莱坞大奖的信息，渗透在用户日常沟通的过程中，实现高频次接触，确保信息到达。　　ALL-IN-ONE腾讯流量最大的迷你新闻首页，为活动提供大量的用户来源　　营销效果与市场反馈：·品牌互动传播总体效果：　　品牌总曝光：3,733,386,