新思维——新零售周期的产业结构逻辑.docx

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1、新思维——新零售周期的产业结构逻辑    零售新周期的到来，迫使传统零售企业走上变革的道路。而变革的出发点是人的思维，没有思维方式的转变,就不会有行为方式的改变。面对消费者日益增加的新消费，零售企业必须以“不破不立”的坚决心态，改变旧有零售粗暴扩张时期所拥有的“经验”。本文中，笔者将结合近年来辅助一些零售企业做升级转型过程中的感悟，系统的阐述新周期所应具备的四个“新思维”。帮助有变革意愿的零售从业者回到思维原点，坚持以消费者价值为导向，自上而下进行思维方式的持续自我迭代。思维一、消费者价值思维    “以顾客为上帝

2、”、“以消费者为核心”已经逐渐成为行业的主流共识，很多零售企业从这一认识出发，以服务为抓手对自身进行了改进升级，大幅提升了消费者满意度，打造出了不同以往的商业气象。但我们这里谈到的“消费者价值思维”还不仅限于此，而是在上述基础上更深入，即：不仅能让消费者自身实现价值满足，还要帮助消费者把主流人际关系变得更好。    这其中，消费者自身实现价值满足是通过商品和服务来实现的，也可以叫做“内在”价值，是传统零售企业所相对擅长的。消费者在基本内在价值满足之后，会追求把自己的“外在”的主流人际关系变得更紧密融洽，这其中包括了

3、亲子关系、情侣关系、闺蜜关系等。对零售企业来说，能够帮助消费者强化主流人际关系的最佳手段就是在卖场内增加社交业态、打造社交体验，这也正是购物中心业态崛起背后的一个深层次原因。    无论“内在”还是“外在”价值，对于零售企业来说，都与早期的价值思维起点有了本质的不同。早期，零售企业的价值思维起点是包括优质品牌、供应商等所谓的“有价值的上游资源”，有了这些，不愁客户不上门，不愁商品不好卖，我们可以把它概括为“以供给侧价值为核心”。但在今天，就转变为“以需求侧价值为导向”了，即以消费者的内、外价值诉求为起点，去整合上游

4、产业链的排序、迭代效率。基于这一点会产生很多变化，比如很多零售卖场的布局设计是基于供应商和品牌的价值出发，挖空心思尽可能更多的把品牌呈现在卖场里边，却不太考虑消费者的感受和价值，导致消费者走在卖场的时候感觉特别的拥挤（尤其是一些传统百货的一层区域）。主动线都被核心品牌占据，视线也被极大的遮挡。事实上，消费者喜欢的是动线更通透的、行走更方便的卖场，于是今天很多老卖场在改造的过程中，都会把共享空间、宽动线、大中庭作为必备的考量。    不仅如此，零售企业还需要从被动响应消费者诉求，转变到主动为消费者构建生活方式，进而向

5、全业态延伸。作为距离消费者最近的行业，零售企业在整合需求侧方面有着天然的优势。如果获得了消费者的情感信任，就有机会成为他的生活方式顾问，提供生活的系统解决方案，让“以消费者价值为中心”能够延展到全业态。这也是零售业在新周期下需要深度探讨并尝试的课题。思维二、时间思维    时间是一种不可抗拒的前进，消费者、卖场及品牌也在随着时间推移不断的成长，零售企业自身也是同样。如何站在时间维度上，正确的去解读消费者与品牌的成长，把握经营规律；正确的去认识企业自身的成长，做好长期与短期的平衡，便是时间思维所探讨的核心话题。   

6、  1、消费者的成长：传统零售人在分析消费者的时候，通常喜欢用“X0后”来作为消费人群的划分。从静态的视角看，确实有一定的道理，不同年龄段的消费者会有年龄所赋予的“自然消费特征”，确实能基于此划分出显著的代际界线。但站在时间思维的角度来看，就会发现，消费者是在动态成长的，在迈入新的年龄段时不仅会受“自然消费特征”的影响，也会受到其成长过程中积淀下的“习得消费特征”影响。这无疑使得企业的经营日趋复杂化。对此，零售企业有两方面的对策，一方面是通过缜密的大数据分析，针对于具有消费成长性的核心消费群体，做持续的消费特征跟踪

7、，分析其品类偏好及生活方式的偏好，发现“习得消费特征”的演变轨迹，不断迭代升级出能够满足他们价值的商品及服务，保持对他们的黏性。另一方面是紧盯自己所定位的“自然消费特征”，同样做不断迭代升级，形成鲜明的特色，持续导新，不断迎接新生代消费者迈入卖场的大门。     2、卖场的成长：卖场对于人流的汇集能力，都会走过一个由弱到强的过程（拥有绝对地段优势且无同层面竞争对手的除外），随着品牌的调整、会员的沉淀，卖场的整体成熟度变高，不同空间的价值也会发生很大的变化。在卖场成熟度不高的时候，为了尽快打开市场，定位的人群往往不会

8、太窄。但聪明的经营者便会从长远角度看问题，将空间做区隔，为日后收窄定位人群做准备。待卖场足够成熟时，会立即打通区隔，让卖场成为精准定位目标客群的一个整体。例如上海的K11，目标定位的是品质轻奢人群。但早期为了能够尽快让卖场有足够的品牌传播及人气，B1、B2层的品类规划组合主要面对的是地铁带来的大众客群，与楼上各层形成了显著不同。因此从动线上，K11将地下两层