海尔本土化,全球化过程研究.ppt

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1、海尔研究周时乔旦吕伟芳勇茹吴婷杨炯霞王恬海尔集团组织结构本土化全球化发展及启示海尔组织结构图海尔集团的组织结构为事业部制，这种组织结构形式最突出的特点是“集中决策，分散经营”。海尔集团组织结构分析集团下设六个产品事业部各事业部内分别设有规划、财务、销售等职能处室，集团下设规划、财务、人力、法律、营销、技术、文化、保卫八大职能中心。组织结构形成了四个层次：集团总部投资决策中心事业本部是经营决策中心事业部是利润中心生产工厂是成本中心主要优点1、每个事业部都能灵活自主的适应市场出现的新情况迅速作出反应。2、最高领导

2、层摆脱日常行经营工作的繁杂事务，专注于决策，提高企业的整体效益。3、事业部门能经受企业高层管理者面临的各种考验，有利于培养全面管理人才，为企业的未来发展储备干部。主要优点4、事业部作为利润中心，建立衡量工作效率的标准，严格考核，以指导企业发展的战略决策。5、按产品划分事业部，便于组织专业化生产，使个人的技术和专业知识得到最大限度地发挥，提高劳动生产率和企业经济效益。6、各事业部门之间可以有比较、有竞争。由此而增强企业活力，促进企业的全面发展。7、各事业部自主经营，责任明确，使得目标管理和自我控制能有效的进行。

3、主要缺点1、职能机构重叠，管理人员浪费2、各事业部自主经营、独立核算，忽视整个企业的协作3、失去了职能部门内部的规模经济效应4、产品线之间缺乏协调，无法达到整合以及标准化返回首页全球化以及本土化海尔的国际化战略经历了三个阶段1、进入阶段：通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。2、发展阶段：通过“三位一体”本土化进一步创国际市场荣誉度。3、巩固阶段：通过“三融一创”，创海尔国际市场美誉度。进入阶段海尔首先打入了当时世界上冰箱水平最高的国家—德国。为了让德国的经销商相信海尔的冰箱有过硬的质量，海尔把自己生产的冰箱运

4、到德国和德国的冰箱撕掉商标摆在一起，让25名德国经销商进行挑选，结果海尔冰箱的质量和德国市场上的名牌冰箱产品质量得到同样的认可，使德国人不得不信服。随着海尔产品对欧美发达国家的进入，海尔把产品品牌打出去了。这是进入国际市场的第一步。虽然没有用到本土化战略，但这一步是必不可少的，也为以后采用各种本土化战略打下了基础。发展阶段海尔运用了研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化三个本土化战略。开发本土化在国外设立研发中心，争抢国外优秀人才和技术，这比单一的硬指标更具战略眼光。如今，市场主导型的研发策略以成为主流。

5、市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。在当地设立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才。这样不仅能降低跨国企业的研发成本，更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来，使企业具有更强的适应力。产品制造本土化跨国公司在经营中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，。随着电子商务的发展，企业已能有效运用因特网等现代营销方式与客户进行交流。而通过产品本土化制造，确保在最短的时间内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格甚至低于市场平均价格，

6、并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场占有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的产品可以根据顾客自己的设计而制造。有的企业甚至没有自己的零部件企业，在国际化经营中，更加重视选择本土化的专业制造厂家，充分运用自己所掌握的科学创新与专利，在市场上顾客需求、零部件配套厂商等方面整合创新，从而加大国际化市场的开拓力度。营销本土化企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，跨国企业要努力营造自己的营销渠道。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海尔经销商、合作（资）伙伴。如美国海尔最初由一般客户发展成为

7、海尔经销商，在由经销商发展成为合资伙伴。海尔还选择与国外大企业合作的方式利用国外品牌的渠道。比如海尔与日本三洋的中日市场互换策略就以开始利用日本三洋的网络。。此外，跨国企业要与当地市场竞争，就必须了解和把握当地文化，做到营销手段适地性。巩固阶段“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，是国际化海尔的最终体现。在这个阶段，海尔运用了人力资源本土化和产品品牌本土化的战略。人力资源本土化海尔在美国的贸易公司总经理聘用的就是当地的美国人，他自身所具备的优势是海尔派过去的人所无法比拟的。由他领导的美国贸易公

8、司通过创新取得了丰硕的成果。可以说人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。产品品牌本土化企业走出去，跨国经营，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。像美国宝洁公司，它的产品种类繁多，我们不仅看不到“美国”字样，形象代言人也都是中国人。跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，可以说，品牌具有非常强的区域性。跨国公司品牌本土化的主要策略是根据本地的市场情况