《渠道缺口分析》PPT课件.ppt

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1、渠道缺口分析378渠道缺口：现实渠道与理想渠道之间的差距导论一、渠道缺口产生的原因二、渠道缺口类型三、渠道分析模板导论环境限制：法规限制；设施限制管理限制：缺乏知识；企业较高层面优化的要求渠道缺口产生的原因需方缺口：不足缺口；过剩缺口；哪些产出？供方缺口：渠道流成本过高；哪些渠道流？渠道缺口的类型需方缺口：多样化；多水平服务；服务增减；改变目标市场供方缺口：改变角色；引进新的分销技术；引进新的渠道参与者渠道缺口的消除一、渠道缺口产生的原因1.环境限制：法律环境和基础设施限制中国政府自1990年代中后期起对于传销活

2、动在中国开展的限制。中国对于外资批发商业的进入的限制。日本《大规模零售店法》对零售店开设的限制。中国政府整顿公路超载带来的影响。2.管理限制：公司内部规则引起的对分销结构的限制公司最初建立了直接销售队伍，但后来发现利用代理商销售成本更低，公司没有解散销售队伍，没有达到最佳渠道结构诺基亚最初代理商销售，后来新兴专业连锁渠道（国美、手机专业连锁）出现了，诺与代理商的协议限制了诺进入新兴连锁渠道比如企业的知识或经验限制，以及企业在整体优化和渠道优化之间做出的取舍。二、渠道缺口类型（1）需方缺口它是由渠道提供的服务与消费

3、者或用户要求的服务（顾客价值）之间的差距造成的，又称为服务——价值缺口(service-valuegap)。不足需方缺口与过剩需方缺口在分析需方缺口时，应当注意两点：1.某种服务产出的水平低了，另一种服务产出的水平高了。如：便利店提供了高的空间便利性，但不能象大卖场那样提供品种多样化，而且价格较高2.不同的细分市场，需方缺口可能不同。逐个分析各细分市场的需方缺口二、渠道缺口类型（2）供方缺口：所有渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本。联合渠道缺口（1）延迟。制造商推迟生产直到接到订单，降低了存货成本，但如果

4、终端用户对快速递送有较高要求，产生需方缺口。（2）预测。依靠销售预测，根据预期的订单生产，增加了储存成本，但促成了生产的规模经济。随着快速递送需求的增加，最终渠道成本会上升，产生供方缺口。（3）解决方法：总成本与递送时间的函数，总成本＝终端用户的商品持有成本+向终端用户运送商品的成本供方缺口需方缺口不足缺口无缺口过剩缺口无消费者或用户的服务需求没有被满足：适合不太挑剔的消费者或用户2.既无需方缺口，又无供方缺口3.消费者或用户的服务需求被过量满足：适合挑剔的消费者或用户有4.高成本下的服务产出不足：质次价高的服务

5、产出5.高成本下的供求平衡：服务产出符合要求，但价格或成本较高6.高成本下的过量服务：服务产出超出要求，价格或成本太高三、消除渠道缺口缩小或消除需方缺口1.针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用户的不同要求。2.对不足需方缺口：改变渠道结构（如增加市场覆盖率），或转换当前渠道成员的渠道流责任。对过剩需方缺口：减少向目标市场提供的不太必要的服务产出。3.改变企业所服务的目标市场。三、消除渠道缺口缩小或消除供方缺口1.改变当前渠道成员的角色。2.引进新的分销技术以降低成本。3.引进新的

6、渠道参与者以改进营销渠道运行。四、渠道缺口分析模板批量分拆空间便利等待和送抵时间商品种类和花色需方缺口供方缺口问题的根源环境与管理限制期望结果缩小缺口的方法美国半导体公司批量分拆空间便利等待和送抵时间商品种类和花色需求满足程度（低－尚可－高）低：顾客被迫大量购买尚可极低：5%的订货要90天才能递送极低：不能预测缺货效率（尚可－高成本）低：分散的生产和分销机构低：分散的机构极低：缺货时需多次运输低：缺货问题的根源机构分散，缺货无法预测机构分散机构分散，沟通不足机构分散，沟通不足环境与管理限制内部缺乏信息，但愿意改进

7、内部缺乏信息，但愿意改进内部缺乏信息，但愿意改进最初缺乏信息；发现大部分产品不能产生利润期望结果减少渠道存货高效向顾客递送72小时递送消除缺货缩小缺口的方法把物流外包给联邦快递在新加坡成立一个分销中心合并业务空运给顾客