《销售渠道分析》PPT课件.ppt

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1、佰草集销售渠道分析华南理工大学广州汽车学院陈海文，陈嘉露，李心渝案例分析大纲1环境分析2佰草集国内销售渠道分析3佰草集国外销售渠道分析45企业背景介绍总结企业背景介绍佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了bodyshop的草本精华模式，加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模

2、式和经营渠道等。经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品，08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%，04年以来复合增长率超过70%。佰草集渠道模式(图中虚线为尚未实行)从上海家化注视佰草集上海家化公司是我国日化行业龙头企业，旗下拥有大流通领域里的六神、美加净、家安、可采，以及细分市场领域的佰草集、清妃、高夫、Adidas（代理）等品牌。其中，大领域领域中的六神和细分市场领域的佰草集两个产品的在家化化妆品业务收入中超过70%。1、佰草集属于上海日化的一个成长性产品，具体需要扩大市场经济规模和市

3、场机会。从产品生命周期看，佰草集则处于成长期，增速高于行业平均水平。2、从家化所有产品的分布可以看出，佰草集是旗下现时唯一一款能够打响时尚头炮的产品，也因为要打造成为先锋军，所以在渠道的铺设中历尽艰辛。波士顿矩阵图的启示SWOT分析1、中国第一套现代中草药中高档个人护理品2、专柜+专卖店+SPA的渠道概念3、第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌4、有效的客户沟通和营销管理提高5、产品处于成长期1、走国际化道路缺乏经验，困难重重2、与丝芙兰合作，受制于人3、专柜的绩效压力1、在丝芙兰的带领下进入欧洲市场1、与多家世界著名化妆品品牌同台竞争内部优势内部劣势外部机会外

4、部威胁4、消费者不容易接受新品牌5、太过于精细化操作带来阻碍2、国外中草药化妆品的竞争者不多3、开拓更宽阔的国外化妆品市场4、中医中药在欧洲开始盛行5、中国文化复兴2、丝芙兰的终端控制3、同类型品牌代理的冲击4、金融危机导致消费力下降5、“中国制造”的疑虑从SWOT分析图可以得出以下一些结论：1:企业时尚战略+中药优势技术+上海家化大众形象+“中国制造”的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者认知2:产品具有延展性+各大品牌挤压+市场增长率高→佰草集可以自设渠道，建立专卖店3:企业时常战略+护肤品的附加值+中国文化复兴+拥有客户资产+各大品牌挤压→建设SPA模式

5、形成基础佰草集国内销售渠道专柜专卖店SPA专柜佰草集1998~2008国内渠道建设三阶段第二阶段第一阶段第三阶段20082007200620052004200320022001200019991998开专卖店，把专卖店搬入商场。形成单一销售渠道。建立起高端化妆品的专业形象螺旋式扩张，加盟店大量复制返回国内大商场的销售专柜，并且在连锁超级市场建立专柜。拓展佰草集汉方SPA首次选择加盟店，尝试模式培育忠诚的渠道客户佰草集SPA会所在上海开幕A、自营店和加盟店的扩张模式初期打下坚实基础，平稳发展，坚持自营店的战略，且自营店还有可能是佰草集汉方SPA的前身可以选择收

6、购成熟的加盟店，可以贯彻自营的渠道，使佰草集的形象提升，并且可以利用这些客户资源，让他们成为小“经销商”。B、商场、超市专柜在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的商场专柜大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象，所佰草集进入超市专柜扩张有利其渠道的宽度。C、探究国内SPA模式2002年佰草集建立SPA模式是纯粹当作会员的增值服务，并且当时初期的主要客源位于上海，所以三家SPA店是纯粹为客户服务。这段时间的SPA服务是有利也有弊的。利弊客户忠诚的提高收集大量的客户信息形成客户资产资源分散，内部组织混乱SPA运营资金太高生产商转为服务商缺乏经验，建立成本高企业财

7、务负担过重2007年，上海家化组建了首家专营服务的汉方SPA有限公司独立运营，首家专注于服务类行业；减轻佰草集的运营成本，使其专注于产品类行业；从上海家化来讲，有利于家化产品的多元化，亦符合家化打造时尚产业的目标（内部集约化）；从佰草集来讲，有利于成为其产品的新渠道（创新销售模式）；为日后可能分拆佰草集上市做好铺垫。D、创新销售模式---直复营销1、利用internet等新兴渠道可以开发出更多成本更抵，而效益高的渠道销售模式2、佰草集27万会员的顾客数据，足以成为佰草集开拓直复营销的基石(直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举)佰草集国外销售渠道初涉

8、国际，取得经验2002年11月，上海家化开始尝试选择