销售渠道管理ppt课件

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1、销售渠道管理主讲：刘洪深博士1得渠道者得天下商业资本控制产业资本2一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象、如果没有与消费者沟通的销售渠道或接触机会，销售额将永远是零。——宝洁公司3销售渠道概述销售渠道的功能、流程和成员销售渠道的管理第一章销售渠道概述4本章重点销售渠道的概念、分类、功能销售渠道存在的必要性传统销售渠道的结构变化销售渠道管理的内容和使命23415一、销售渠道的概念是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。——菲利普·科特勒概念第一节销售渠道概述6生产企业一级批发商二级批发商零售商消费者12354

2、67渠道究竟是什么？◆渠道是一种通路；◆渠道是一种关系；◆渠道是一种资源。生产者中间商批发商零售商代理商经纪人消费者（用户）8二、销售渠道的分类◆传统渠道生活消费品：（1）制造商→消费者（2）制造商→零售商→消费者（3）制造商→批发商→零售商→消费者（4）制造商→代理商→批发商→零售商→消费者生产资料：（1）制造商→用户（2）制造商→批发商→用户（3）制造商→代理商→用户（4）制造商→代理商→批发商→用户◆整合渠道（1）垂直渠道系统（2）水平渠道系统（3）复合渠道系统9上世纪80年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销

3、渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。整合渠道水平式复合渠道公司式管理式契约式垂直式10传统渠道生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者垂直渠道11公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构购进15-20%的货品。著名的假日旅馆（HolidayInn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨

4、大的供、产、销企业体系。管理式案例12管理式管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。例如沃尔玛的标准影响了供应商，供应商将标准影响到生产部门。案例13.①．批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。②．零售商合作组织由某个零售商发起和

5、组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。③．特许经营组织即“生产—分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:合同式14供应链成本第三物流/运输商供应商零售商第三物流/运输商供应商零售商供应链成本沟通联合计划合作联合库存垂直的方法：“双赢”传统的方法：“零和”15水平渠道系统：由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案

6、共同开发一个营销机会。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。复合渠道系统：指一个公司利用两个或更多的市场营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后，康柏公司也从1998年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。案例16三、销售渠道的特点◆起点制造商，终点为消费者，中间商是参与者◆渠道流通中最重要的是商品所有权的转移从不同的角度分析，销售渠道又有以下特点（1）权力转换角度：渠道包括商人中间商和代理中间商

7、，不包括供应商、辅助商；（2）市场角度：提高了制造商和或消费者的触及范围，高效快速；（3）制造商角度：由一系列中间商组成的以销售商品为目的的流通过程；（4）消费者角度：渠道是介于自己和制造商之间的一些列中间商的集合；（5）研究角度：销售渠道是经济系统的一部分，社会分工的产物。17四、销售渠道的演变1.销售渠道的产生制造商消费者制造商制造商制造商消费者消费者消费者18制造商消费者制造商……制造商消费者……消费者