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1、摘要:伴随着改革开放的不断深入,中国企业在走向国际市场,寻求新的发展空间等方面取得初步成效。但我国的企业不能只满足作好“贴牌生产”的“世界制造大国”,在竞争日趋激烈的市场上,品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。我国企业要想大步走出国门,融入世界经济浪潮中,品牌战略势在必行。文章通过我国外贸中关于品牌使用存在的问题及影响,分析“李宁”在外贸中品牌使用的几点重要的成功之处及其相关的原因,并对我国出口品牌的战略提出一些建议。关键词:对外贸易品牌竞争力品牌战略 据统计,我国每年出口4000多亿美元的商品中,标有我国自
2、己商品仅占1/3左右;有1/3的商品没有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。从某种意义上说,一个品牌不仅是一种商品的标志,而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现,代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创造能力和服务特色。我国企业要在国际竞争中立于不败之地,实现贸易大国向贸易强国的转变,必须注重对品牌国际化的研究,开展品牌战略【1】,创出中国的世界名牌。 一、我国外贸中品牌战略分析 当国内企业为市场份额陶醉于“价格战”,打得头破血流的时候,许多国际品牌的外资企业没有着急进入这没有硝烟的战斗中,为什么会这么自信?他们不
3、害怕中国产品价格的降低会影响他们的销售吗?他们的自信来源于自己品牌的强大竞争力。那么我国企业的品牌建设状况如何呢?根据目前品牌战略实施情况,可以将其分为三类: (一)没有品牌意识,只有生产、销售观念 这类企业认为当前发展品牌是务虚,缺乏现实意义;当务之急是积累资本,把销售搞上去,做品牌是以后的事情。因此他们满足于来样加工,定牌生产。其结果是企业获取的收益非常小,绝大部分的利益被品牌商家获取。以耐克鞋为例,耐克鞋大部分是中国制造的,耐克收购时是12美元一双,而在市场上卖120美元。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长,但这种低价格的数量型扩张为主
4、的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益,使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约,许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由,而且,这种数量型低价格扩张为主的增长,长远来看其发展潜力有限。 (二)有意建树品牌,但缺乏竞争力 改革开放以来,我国的企业平均寿命是7.3年,我国是一个生产大国,但不是品牌大国,一个企业连自己的注册商标都没有,何谈品牌竞争力?只能在国际市场上昙花一现。品牌竞争力的基础是品牌战略。有些企业中已为产品注册了商标,有意打造品牌,但因管理水平有限,未能把握产业的“游戏规则”,其产品质量、品牌特点尚未出众,加之财力有限,未作
5、足量的宣传。这类企业基本处于观望、彷徨的状态,其影响是很难在激烈的市场竞争中有稳定的发展。 (三)努力建树品牌,并尝试国际化策略 有些企业走出国门,打入国际市场。他们在海外建立研发、生产、营销机构,招募国际型人才,立志于成为全球品牌。好的品牌形象可以提升企业产品的价格,化为企业创造直接的经济效益,帮助企业加速市场扩张的步伐,成功实现无行资产的累积效用。“李宁”则是一个很好的例子。十几年前,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想,在广东三水创办了李宁体育用品公司,开始打
6、造中国人自己的体育品牌——“李宁”牌。纵观李宁公司的发展历程,我们看到一个不断成长,并逐步走向成熟的国际化企业,不管是从李宁品牌的认知度、美誉度,还是产品设计、营销手段等方面,都已经形成自己特有的形象和运作模式。这类企业不仅可以占领市场,而且可以为出口企业带来丰厚的利润,从而实现创汇与效益的双增长。 二、我国外贸中应如何实施品牌战略 在产品同质化竞争日益激烈的今天,现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”,品牌的作用在一定程度上超过实物资产,对企业的生存与发展越来越重要。经历了理论教化和市场洗礼,企业的品牌意识迅速觉醒,对品牌作用的领会已十
7、分深刻,同时政府也将品牌的培育提到了发展战略的高度。政府要努力创造一个更为宽松、有利的环境,用全球化的视野和市场化的观念,加大保护本国企业全球化品牌能力,积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。 (一)在宏观上创造条件,要发挥政府在品牌建设中的作用,加强政策支持的力度 1.完善法律法规,为名牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性,也是经济繁荣的推动力量,但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。当下,我国的市场规则尚不健全,对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力,加大了企业运营的成本,影响了企业实施品牌战略
8、的积极性。发挥市场机制的作用,建立健全各项法规制度,规范各种市场行为,品牌才能够顺利成长和发展。 2.在财政政策上的支持
