做零售就该这样分析1.doc

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1、前言    在分析行业工作的这些年，尤其是在做零售分析时，我有幸能与世界各地的分析师、企业一起工作(有些工作经历称得上是一种磨炼)。分析师在看问题时会努力做到一分为二、非黑即白，尽量缩减模糊地带。在一个国家司空见惯的事，可能在另一个国家却是闻所未闻的。管理不同国家的分析团队及分析项目更像是一个学习与教授的过程。我不断地学到各国文化间的细微差别。例如，不同的国家对预置软件(prebuildsoftware)持有不同的态度。我遇到的一支团队精通各款最新软件，他们认为使用各类软件有助于开发更迅速、高效的分析方

2、法，团队也因此更具竞争力。但另一个国家的某一分析团队却认为，这些无法复制的软件无异于黑匣子、秘密系统，他们更愿意自己编写系统，这样还可以根据客户的特定需求对模型进行调整。    类似的分歧是可以克服的，在与各国团队合作时，我的绝大部分时间都花在了向大家解释分析工作上。这听起来简单，但如果对方不了解基本的零售术语，这项任务就会变得复杂得多。面对那么多年轻、聪颖却没有任何第一手零售经验的工商管理硕士，该怎么向他们解释最小存货单位(stock-keepingunit)、包装数(packagequantity)

3、，或是市场购物篮分析(marketbasketanalysis)、商圈重叠(tradeareaoverlay)？    由于各个国家处于不同的时区，很难找时间把所有人都聚集起来进行电话会议，向他们解释最基本的零售知识。所以我花了4年的时间，把我30年来积累的零售分析知识以书面形式记载下来。我这么做的本意是让团队中的每一个人通过自学这些资料，懂得基本的术语和概念。这样一来我也可以少参加一些半夜两三点的电话会议。待我完成时，写出的是一本包含了实例和具体方法的书，书后还将我工作中常会遇到的术语集结成表，以便查

4、阅。我从未奢望此书能正式出版，更没想到它会受到海内外朋友的大力追捧。这让我受宠若惊，因为撰写此书完全是出于我对工作的热爱。    这本书适合作为一本参考读物，帮助读者更好地理解零售用语及分析过程。我将常用的零售术语编汇成表，并在书中介绍了一系列零售分析项目。只要能从一个项目的结果中吸取经验，这个项目就不能被算作是失败的。在解决商业问题时，尽量发挥你的创造力。创造力是你最宝贵的财富。分析学不但是门技术，也是门艺术，你需要在这两者间保持平衡。    书中的研究案例及项目范例，一部分是我自己开创的，还有一部分

5、是在他人的基础上进行了改良和充实。    我在零售行业及金融行业均有多年的从业经验，因此写作时会融合零售层面和金融层面的见解。此外，我还尽量将信用卡市场推广纳入本书的内容体系中。贯穿本书的主要问题之一是：“信用卡分析好像挺不错，但它对我的产品销售具体能起什么作用？”各级零售商都会有这个疑问，因此在阅读时你也要时时想到这个问题。    所有构思中的、讨论中的，或是已经成型的项目，其目标都是为客户的生意带去切实的积极影响，增加信用卡的使用(份额的增加)，或是与客户关系的明显提升(零售商乐意将你推荐给他的同事

6、吗)。理想地说，我们希望在以上各方面都取得成效。    希望你能多多参阅这本书最后的术语表，以便获得最好的阅读效果。理解这些术语能帮助你自如地运用各个概念。后记    写下这本书，一方面是因为我对此的热爱，另一方面要归功于这些年来身边许多人对我的影响，他们激发了我的钻研分析精神，让我在零售分析中不断开辟新路。我首先要感谢凯马特集团(KmartCorporation)对我的重用，每隔两三年就把我抽调到新的部门负责新的工作，这让我对手头的工作永远不会感到厌烦。27年的工作经历中，我接触了许多领域。我的第一份

7、工作是推手推车，而23年后，我成为了凯马特所有数据库市场营销工作的负责人。这些脚踏实地的经历给我的事业发展带来不可估量的作用。    我要特别感谢汤姆·莱姆基，初识他时他是凯马特的营销副总裁。多年来，我有幸与汤姆一同工作。他对未来颇有远见，当他有什么想法时，总会敦促我用分析来证实他的想法是否正确。正由于他不断抛出难题，我才有决心不断尝试新方法、挖掘新概念，以分析评估战略、经营活动。    我要感谢GE金融全球决策中心(GlobalDecisionSciencesforGEMoney)的副总裁戴维·福格蒂

8、，他坚信全球零售分析应在大企业的运作中占一席之地。我十分感激他长期以来的支持。    我还要感谢GE澳大利亚与新西兰金融业务副总裁斯坎登·马尔科姆，他深信零售分析可以拉动销售，给GE及其合作伙伴带来收益。他一直十分看好我的海外项目，正是他对我的信任给了我信心。至今我仍珍视他的建议。    汤姆·达文波特，身为一名杰出的作家，依然愿意抽出时间与新人作者交流、提供建议。他不厌其烦地敦促我：应该为自己设立完稿期限，下决心写完这本书。正因为听从了他