健脑产品市场分析.pdf

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1、精准定位与有效区隔，开创高考健脑产品蓝海市场高考健脑产品麦瑞片策划记录一年一度的高考，牵扯着多少家长的心，因为在应试教育的社会环境下，一、两分的差异就能改变一个人的命运。也正因为如此，健脑产品在高考前夕往往形成热销。然而，面对激烈的竞争，要想在高考健脑产品的红海市场分得一杯羹，该如何与传统产品进行区隔定位，成为高考健脑产品进入市场的第一关。笔者就目前参与高考健脑产品麦瑞片的策划，谈谈定位区隔的重要性。接到广州通思源生物技术有限公司的策划任务，我们首先对麦瑞片进行了立体分析。一，健脑产品概况。1，市场基础数据健脑益智产品市场基础需求数据青少年总人口（18岁以下）3.6亿服用健脑产品的青少年人数

2、1000万服用过健脑产品的青少年比率3%市场总容量100亿/年全国健脑益智市场已开发总额30亿元/年脑保健食品的销售额增速（近5年）15％——30％经过卫生部批准的健脑产品数量90—120多种健脑益智产品消费主要时间3、4、5月集中消费时间在高考前一个月常见销售模式1、电视广告销售2、品牌店销售3、会议销售市场主要集中区域1、沿海2、华中3、东北数据支持——《销售与市场》信息中心2、常见脑保健品的功能原理常见健脑食品的主要功能及常见原理1、产品自身功能1、消除大脑疲劳（改变学习状态）2、提高记忆力（提升学习效率）3、开发大脑潜能（长期提高大脑能力）4、消除考试综合症（解决应试发挥问题）2、机

3、理（原理）为脑细胞提供不饱和脂肪酸、补充大脑营养、提高大脑皮层兴奋度、促进脑部血液循环3、主要成分DHA（二十二碳六烯酸）、EPA（二十碳五酸）不饱和脂肪酸、卵磷脂、EPA、小分子肽、维生素、微量元素等。分析数据来源：目前市场主流100种健脑产品二、市场分析宏观看，脑保健品市场保守估计容量约100亿，是潜力行业，但同时同质化严重，市场生命周期短。1、概念情况1994年，“脑黄金”率先打出“健脑概念”，开辟了中国青少年健脑益智市场。此后，“生命一号”、“忘不了”、“脑灵通”、“脑轻松”等产品陆续跟进，成为健脑市场第一批淘金者，到2010年中国健脑益智市场已经有贝尔补脑液、生命一号、中华聪宝口服

4、液、脑力健口服营养液、多灵多健脑胶丸、双华智力宝胶丸、脑灵素口服液、清华紫光生康园儿童鱼油、海力生脑元神胶丸等大小产品品牌约120多个（不计算新诞生和退出市场的产品）竞争品牌再争夺改善记忆力市场的产品。市场上多数健脑益智产品的诉求点主要集中在提高记忆力上。2、未来市场空间近5年，健脑益智产品保持15—30％的年增长速度。宏观上，2010年前两个季度的GDP增长速度保持了10%以上，未来几年，因国家稳健积极的财政干预政策，中国经济将进一步发展，消费者的购买力会进一步增强。另一个方面，因未来生存压力会进一步加大，中国消费者的挫折感和不成就感也会成为未来消费者的主流心理，整个中国人的心理压力会进一

5、步增高。出于人性自身需要，中国家长会把自己不能完成的心愿寄希望于自己的孩子，为了使孩子避免将来步入社会后竞争不利，家长会更加愿意在孩子身上进行智力投资，希望自己的子女超过同龄人。学习的压力同样也发生在青少年身上，学业上的不利，会被家长认为是不可饶恕的错误，今天学业的良莠，相关联的是未来孩子能否考上好的大学，而好的大学，则是家长认为将来立足于社会的资本。最终目的只有一个，让自己的子女在社会上有竞争力。这是健脑产品的社会需求基础。代表健脑产品的未来发展空区间大小。每年3.7亿的青少年就学总量，决定健脑益智产品有其发展空间。健脑益智产品的年市场量在100亿左右，已经开发的大约30亿，因此健脑益智产

6、品尚有较大发展空间。3、市场瓶颈目前健脑产品主要从改善记忆和抗疲劳、提高睡眠质量等几个方面去攻打高考市场，产品批文也主要集中在辅助改善记忆和抗疲劳这两类保健食品。多个品牌每年都有大量的集中广告投放，销售网络也十分健全，并已经形成领导品牌，市场竞争十分激烈。此外，健脑益智市场还有一个特点，买的人不吃，吃的人不买，父母是决策的主体，学生是被动消费，所以启动学生市场=启动家长市场。二、麦瑞片SWOT分析高考，考的就是记忆，记忆，还是记忆——如何摆脱同质化？（一）优势：配方全面，产品技术背景良好。（二）劣势：麦瑞片的劣势：新产品，缺乏知名（三）威胁：目前健脑市场“生命一号”、“脑灵通”“忘不了”“脑

7、轻松”全国性品牌尽管困难重重，但也风生水起，加之二、三线品牌与区域性品牌众多，竞争异常激烈。麦瑞片未来市场将面临残酷的市场竞争与挤兑。（四）机会：1、关于健脑产品，目前市场态势是：婴幼儿阶段（3岁以内的孩子）主要是医生推荐，剂型以软胶囊为主，因为液体便于添加在牛奶中服用。考试阶段（中考高考）以老师推荐和广告宣传为主。以上两个阶段的产品准确的说，都不能形成所谓的品牌忠诚度。都只是卖过路客，小的孩子在长大，也不会