中高端品牌冷鲜肉微观营销环境分析及市场定位探讨——以本香冷鲜肉西安市场为例.pdf

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1、中高端品牌冷鲜肉微观营销环境分析及市场定位探讨西告经；齐中高端品牌冷鲜肉微观营销环境分析及市场定位探讨以本香冷鲜肉西安市场为例吴正海’周志超(1．西安市行政学院陕西西安710054；2．南宁市行政学院广西南宁530007)【摘要】本文分析了猪肉产品的消费者购买行为及本香集团在西安市场的主要竞争对手情况，探讨了本香冷鲜肉在西安市的目标市场选择和市场定位。认为本香集团应将本香冷鲜肉的市场定位为中高收入群体，产品定位为价格中等、品质优良的中高端产品。当前工作重点是：确定企业从哪些方面寻求差异化；找到企业产品独特的卖点。【关键词】冷鲜肉；营销环境；市场定位

2、；本香集团民以食为天，食以安为先。杨凌本香农业产业集团(以下简称的消费者选择在傍晚购买猪肉，5％的消费者选择在下午购买猪本香集团)以肉食品安全为核心，形成了“饲料生产一种猪繁育一肉，13％的消费者购买猪肉的时间并不确定。可见，早晨是消费者商品猪养殖一猪肉深加工一肉食品连锁专卖一有机肥生产”一条购买猪肉的主要时间段。调查结果表明：22％的消费者选择每半个龙的本香生猪产业化发展模式，建立了“从源头到终端”完整的安月购买一次猪肉，30％的消费者选择每周购买一次猪肉，34％的全猪肉产业链。自2005年8月在西安设立专卖连锁店以来，本香消费者选择每三四天购买

3、一次猪肉，10％的消费者选择两天购买冷鲜肉系列猪肉产品进入西安市场已经足足十个年头。但截至目一次猪肉，4％的消费者选择每天购买一次猪肉。可见，消费者在前，本香冷鲜肉系列猪肉产品在西安市场上的份额仍然有较大的提购买猪肉的频率上以每三四天购买一次居多，每周购买一次的情况升空间。企业如何才能真正有效地把握并满足消费者对于猪肉产次之。调查结果表明：每次购买猪肉的量为1—1．5斤的消费者占品的消费需求?这是本香集团当前迫切需要研究的问题。基于对44％，每次购买猪肉的量为1．5—2斤的消费者占22％，每次购买猪冷鲜肉营销的关注，本文以本香冷鲜肉西安市场的分析为

4、例，对冷肉的量为2斤以上的消费者占18％，每次购买猪肉的量为0．5—1斤鲜肉微观营销环境进行分析及市场定位探讨，以期能够对肉食品企的消费者占13％，每次购买猪肉的量为O．5斤以下的消费者占3％。业的发展有一定借鉴价值。可见，消费者每次购买猪肉的量主要在1—2斤左右。一、本香集团在西安市场的主要竞争对手分析第三，影响消费者购买行为的主要因素。调查结果表明：消费随着我国城市居民生活水平的提高，人们更加关注猪肉的新者在购买猪肉时，对猪肉的新鲜度和店面卫生状况非常关注，其鲜、营养和安全。正是看准了冷鲜肉产品的这种消费趋势，双汇、雨中认为猪肉新鲜度对购买行为

5、影响非常大或影响较大的消费者占润、金锣等全国性冷鲜肉品牌不仅每年投入大量的资金进行品牌传89％，认为店面卫生状况对购买行为影响非常大或影响较大的消费播，而且早已开始了抢占全国各重要城市销售终端的计划，这就给者占94％，可见新鲜和卫生是消费者对猪肉的基本要求；消费者在还处在产品推销阶段的地方冷鲜肉企业敲响了警钟。虽然目前双购买猪肉时，受购买便利性和价格的影响也较大，认为购买便利性汇、雨润、金锣等全国性冷鲜肉品牌还没有进入西安，西安市场上真对购买行为影晌非常大或影响较大的消费者占63％，认为价格对购正的冷鲜猪肉品牌只有本香一家，但本香冷鲜肉在西安市场所

6、面临买行为影响非常大或影响较大的消费者占47％。的潜在压力仍然很大。因为双汇、雨润、金锣等这些全国性冷鲜肉第四，对猪肉安全问题严重程度的看法。调查结果表明：44％品牌一旦进入西安市场，很有可能将给本香冷鲜肉带来致命的威胁的消费者认为当前的猪肉安全问题比较严重，29％的消费者认为和打击。当前的猪肉安全问题非常严重，27％的消费者认为当前的猪肉安本香冷鲜肉不但要面临来自双汇、雨润、金锣等品牌的冷鲜肉全问题并不严重。总体来讲，猪肉安全问题仍然比较严重，肉类生潜在竞争压力，还要与热鲜肉、冷冻肉等肉类食品进行竞争。从当产企业仍面临较大的信任危机问题，这对于品

7、牌肉类生产企业来讲前西安市场的竞争格局来看，本香冷鲜肉所面对的竞争对手主要是既是挑战更是市场机会。经营热鲜肉和冷冻肉的肉类企业，如方欣、正大、惠品、金永丰关中第五，对品牌猪肉的购买情况。调查结果表明：29％的消费者黑猪肉等。市场竞争残酷而现实，本香集团必须在营销战略和策略经常购买品牌猪肉，47％的消费者偶尔购买品牌猪肉，12％的消上有所作为，有所突破，这样本香冷鲜肉才有可能赢得西安市场的费者很少购买品牌猪肉，12％的消费者未留意过品牌。可见，消费一片天下。者对品牌猪肉的购买忠诚度还不是太高，但很多消费者对猪肉品牌二、猪肉产品的消费者购买行为分析的关

8、注度越来越高。因此，对地方肉类企业来说，改变以往粗放的为了更加深入地了解消费者对于猪肉消费的特点，我们制作了经营模式，通过