本香冷鲜肉促销策略改进探究

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1、本香冷鲜肉促销策略改进探究　　【摘要】文章分析了本香冷鲜肉在西安市场销售存在的问题，探讨了促销策略的改进措施。包括广告策略的改进、人员推销策略的改进、对最终消费者的营业推广改进、公共关系策略的改进四方面。【关键词】本香集团；冷鲜肉；促销策略；改进杨凌本香农业产业集团以肉食品的安全为核心，依托“从源头到终端”这一完整的安全冷鲜肉产业链，向市场推出了营养健康的高品质肉食——本香冷鲜肉。但由于其价格相对较高，在西安市场的销量却难以提升，更严重的是本香冷鲜肉品牌并不为西安市民所熟知，本香冷鲜肉系列猪肉产品在西安

2、市场上的份额也较小。问题何在？企业如何才能真正有效地把握并满足消费者对于猪肉产品的消费需求？这是本香集团当前迫切需要研究解决的问题。一、本香冷鲜肉在西安市场销售存在的问题8本香冷鲜肉在西安市场所面临的最为突出的问题是：本香品牌宣传不够，消费者对本香冷鲜肉的品牌知晓度和购买意愿均较低。这充分暴露了本香集团在开拓西安市场时所存在的诸多促销问题。一是对促销的认识问题：主要表现在对促销的认识不够，营销观念滞后，认为“肉好不愁卖”，猪肉不用促销，促销意识淡薄，促销活动相对滞后且措施乏力。二是促销人员队伍问题：主要

3、表现在本香集团对营销人员疏于管理，员工能力提升和发展空间较小，致使销售人员流失率较高，队伍不稳定。三是促销人员能力问题：主要表现在销售人员学历较低，缺乏系统的营销培训，能力和素质较低，不足以支撑高端品牌建设的需要。四是品牌宣传不够：促销措施单一，除了宣传彩页和公交车体广告，尚无其它促销宣传，广告宣传力度明显滞后，没有形成对产品销售的拉动，致使消费者对本香品牌的知晓率较低。五是缺乏品牌个性：虽然在产品宣传中突出了产品品质，但与其他品牌的差异化形象不够突出，不够鲜明，没有形成支撑产品高价定位的品牌宣传支持，

4、以至于高价策略反倒成了让客户流失的原因。二、本香冷鲜肉在西安市场的促销策略改进1、广告策略的改进8第一，要树立广告意识，要打广告。消费者对本香冷鲜肉的品牌知晓度和购买意愿均较低，其原因就在于本香集团在开拓西安市场时缺乏营销意识，对促销的认识不够，营销观念滞后，认为“肉好不愁卖”，猪肉不用促销。这不仅表现在本香集团没有对销售人员进行系统的营销知识和技能培训，销售人员能力和素质较低，不足以支撑其高端品牌建设的需要；也表现在本香集团除了做宣传彩页和公交车体广告外，尚无其它促销宣传，广告宣传力度明显滞后。广告是

5、竞争性最强的传播方式，在商品云集、竞争激烈的现代市场，没有广告，企业就难以在市场中立足。因此，本香冷鲜肉要想获得更大的市场份额，就必须打广告。8第二，要宣传产品卖点，具有差异化。广告的核心在于广告的内容，广告内容策划是广告策略的根本所在。本香冷鲜肉的广告，究竟应该向消费者告知什么，究竟要达到什么样的广告目的，这是本香冷鲜肉的广告策划所必须考虑的内容。销售人员反映，本香冷鲜肉的销售难点在于价格相对较高。难道真的是价格过高了吗？实际上本香冷鲜肉的产品价格并不算高，本香冷鲜肉也绝不能走降价促销的路子，否则就是

6、死路一条。本香冷鲜肉的产品价格并不算高的依据在于：一是本香冷鲜肉品质好；二是本香冷鲜肉成本高。优质当然应该优价，优价才能保障优质。可为什么消费者却不愿意多掏钱去买本香冷鲜肉呢？实际上，换个角度思考，这个问题便有了答案。也就是说，消费者凭什么要多掏钱去买本香冷鲜肉呢？那么，本香冷鲜肉开拓市场不力的原因有了，那就是本香集团没有针对其所期望的目标市场进行有效的营销传播，面对高收入消费群体，本香的产品虽然具备产品核心层次的高品质肉食属性，但在产品形式和产品附加利益层面，还不足以支撑高收入群体的消费诉求。高端产品

7、除了产品本身要能够给消费者提供较好的效用外，更重要的是要通过形式产品和延伸产品，如品牌、包装、质量、特色、售后服务等，给消费者带来更多的附加利益。因此，本香冷鲜肉的广告应突出两个方面的内容：一是突出宣传本香冷鲜肉的高品质肉食属性；二是突出宣传品质生活、精致美食的内容，引导中高收入群体追求健康且富有品质的生活，积极迎合高收入群体的消费诉求。总之，在广告创意上，本香的广告要围绕“品质肉食、品质生活”这一核心概念展开，以引起目标顾客的注意并产生兴趣，促成购买。第三，要选好广告媒体，产生影响力。广告形式策划是广

8、告策略的关键所在，广告生命力就在于其表现形式的不断创新。具体而言，本香冷鲜肉的广告形式策划要把握好两个方面的问题：一是广告媒体的选择，二是广告设计的艺术。2、人员推销策略的改进第一，严格选拔推销人员。本香集团在推销人员的选拔中，要严格按照“申请→面谈→测验→调查→体检→安排工作”的选拔程序，从企业内部进行选拔或者从企业外部公开招聘，选贤任能，选拔一批具有勇于进取、知识广博、求知欲强、文明礼貌、善于表达、富于应变、技巧娴熟等特点的人员作为企业