个体消费者视角的产品创新扩散研究综述.pdf

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1、2014年4月消费经济Apr．2014第30卷第2期C0NSUMERECON0MICSV01．30No．2个体消费者视角的产品创新扩散研究综述口干广昊计春阳(广西大学商学院，南宁530004)摘要：创新扩散研究发展半个世纪以来兴盛不衰．研究视角经历了从宏观整体到微观个体的转变。宏观角度的产品创新扩散研究已形成较成熟的体系．但对微观视角研究的梳理仍然缺乏。本文以现有文献为基础．归纳总结了个体消费者采纳创新产品决策的影响因素．以及将个体采纳整合为市场扩散的技术方法．并提出了一个基于个体消费者的产品创新扩散整合研究框架最后展望了该领域的

2、未来研究方向．以期为相关研究和管理实践提供借鉴关键词：产品创新扩散：消费者采纳：微观系统仿真模型中图分类号：F273．1文献标识码：A文章编号：1007—5682(2014102．0090．07一、引言人们对创新扩散的理解，提供了一种简练的分析思企业在全球化、知识化、网络化的信息时代背景路和可操作化的方法，对产品创新扩散理论研究和下，面临着激烈残酷的市场竞争，依赖创新赢得竞争实际应用贡献巨大。但是，它们也存在一定的局限优势的需求益发迫切。创新产品作为企业创新的载体，性，即只能考察市场整体反应，而无法洞察市场内部产品扩散的结果决定了

3、企业创新的价值。产品创新扩个体的扩散过程。第二阶段是20世纪90年代以后，散，是指随着时间的迁移，新产品经由特定渠道在一个学者们转换了视角，开始尝试从微观个体角度对产社会系统中传播的过程【1】。而发掘产品创新扩散规律，品创新扩散进行研究，以突破宏观创新扩散模型研识别产品创新扩散的关键影响因素，预测产品创新扩究的局限，深入探究产品创新扩散进程和规律。对于散趋势，来帮助企业提升创新成果商业化成功率具有创新企业而言，从个体层面剖析扩散规律具有更大重要实际意义。这也正是创新扩散研究发展了几十年的实践指导意义。来，仍然占据着营销研究领域重要

4、地位的原因。尽管近二十年国内外出现了大量微观层面的产根据研究视角的转变，产品创新扩散的研究可品创新扩散的研究，但与已有成熟框架体系的宏观划分为两阶段的发展过程。第一阶段是20世纪60创新扩散模型相比，目前仍然缺乏个体消费者层面年代到90年代的宏观创新扩散模型研究，它是从宏的新产品扩散研究的系统总结。鉴于此，本文拟通过观角度以社会系统为考察对象，利用数学模型来预回顾梳理国内外产品创新扩散的相关文献，基于微测新产品未来被市场接受的程度、扩散速度，以及扩观视角，归纳总结个体消费者采纳创新产品决策影散的影响因素。Bass于1969年提出的

5、Bass模型是响因素，以及将个体采纳整合为市场扩散的技术方此类研究的奠基之作，后人从整体视角研究创新扩法。最后，提出一个基于个体消费者的产品创新扩散散大多数都是在Bass模型基础上的修正和拓展，这整合研究框架，并对未来研究方向进行展望，以期为类模型统称为Bass族模型。Bass模型及其扩展模型该领域后续研究和管理实践提供启示。用数学方程式表达了扩散过程的本质，极大简化了二、个体消费者视角的产品创新扩散收稿日期：2014—03—04基金项目：2013年度广西高等学校人文社会科学研究重点项目(SK13ZD002)；2013年度广西高等

6、教育教学改革工程项目(2013JGB107)作者简介：干广吴(1991一)，男，湖北武穴人，广西大学商学院硕士研究生；计春阳(1966一)，女，辽宁兴城人，博士，广西大学商学院副教授。90基于个体消费者对产品创新扩散过程的研究，TAM)相结合，提出了综合性的创新采纳概念模型。是深入创新扩散研究的新视角，是与时代发展相契合TAM是由Davis提出的『2J，该模型最初设计的目的新趋势。在大数据时代的背景下，仅仅依靠从整体市的是研究计算机被接受的决定性因素，现已成为IS场角度的分析不足以指导企业将创新成功商业化，企研究领域中最典型的技术

7、接受理论之一，如图2。在业要想实施精准化营销、客户化定制，必须从消费者TAM中影响技术接受的决定因素有两个，第一，感知个体视角对产品创新扩散的进程进行深入探究。有用性，反映一个人认为使用该技术对自身工作帮目前已有众多学者从微观个体角度来考察产品助的程度；第二，感知易用性，反映一个人认为掌握扩散问题，研究的主流思想是通过累计不同消费者该技术的难易程度。信息系统作为一种技术性创新的采纳决策结果，得到产品总体的扩散曲线。消费者产品，用户接受的过程实质上就是采纳新产品决策层面的产品扩散研究可以区分为两类：第一，研究消的过程。因此，TAM也

8、适用于研究个体消费者采纳新费者采纳创新产品决策的影响因素及机制，根据产品的过程，只不过它关注的变量对技术性产品针Rogers的创新扩散理论，市场的创新扩散会受到以对性更强，在拓展到普遍采纳新产品决策时，需要对下三个方面的影响：个人特性、外部影响(他