朱明zhubob品牌管理3章品牌价值选择课件.ppt

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1、主讲：朱明高级工程师、高级技师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师第三章品牌价值选择知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培

2、训。Q号657555589朱明百度个人主页((本人教学资料搜索:朱明zhubob(需要资料内容)朱明工作室第三章品牌价值选择3.1品牌评审3.2客户价值选择3.3品牌价值定位案例3-1红牛的品牌定位与品牌个性建设案例3-2宝马汽车的品牌定位与营销案例3-3加多宝的品牌定位与整合传播第三章品牌价值选择-p73公司最强大的武器：品牌。——杰克·奥图尔品牌价值选择的核心是消费者价值的选择和创造。品牌价值选择以客户价值的满足为核心，以企业战略的规划与执行为基础，内容包括三大部分:品牌评审、客户价值选择和品牌价值定位。品牌价

3、值的选择与创造服务于企业战略。企业战略规划与执行包括五大核心要素:1企业的愿景与使命、2企业内外部资源、3企业核心能力发展、4客户价值导向、5竞争导向。品牌价值选择，是个动态循环、持续完善的过程，并在客户价值持续选择、创造与满足的过程中实现品牌价值和企业价值的持续成长。图3-1为品牌价值选择模3.1品牌评审-p74品牌环境评审，包括三个方面:1.行业市场评审、2.品牌竞争评审3.品牌价值评审。第三章品牌价值选择一、行业市场分析-p74行业市场分析，包括:1.市场总量分析、2.产品结构变迁分析、3.地区消费结构变化分

4、析、4.行业集中度分析、5.市场集中度状态分析6.企业相应的发展策略。3.1品牌评审一、行业市场分析1.市场总量分析-p74市场总量分析主要是分析整体行业市场的容量成长情况。通过数据分析，可以统计、整理出行业市场容量成长曲线的不同走势图，从中可以分段显示其年均增长率。据此直观地分析出目前整体行业市场是处于快速导入期，还是成长期、成熟期或是衰退期，并制定相应的发展策略。1处于成长期的行业市场蕴含更多发展机遇，此时企业应以快速占领市场、扩展分销渠道为主要对策。2处于成熟期及衰退期的行业市场则蕴含更多威胁与风险，此时企业

5、应慎重对待，并以市场细分发展策略以及差异化产品策略为主要发展策略。见图3-2。3.1品牌评审2.产品结构变迁分析-p74对于行业内产品结构变化的分析主要用于描述各产品细分市场的结构性变化。1成长中的行业细分市场和产品领域发展机会更多，企业应予以重点关注，并加强相关产品的研发生产和市场开拓方面的投入。2衰退中的行业细分市场和产品领域蕴藏的威胁和风险较大，企业应慎重对待，通过缩减资源投入，采取相对保守的市场策略，以赢取利润为主。见图3-3。一、行业市场分析图3-3产品结构变迁分析示意图3.地区消费结构变化分析-p75地

6、区消费结构变化分析主要是描述各地区市场的品牌销售份额变化。1品牌销售额持续增长的地域市场蕴含更多发展机会，2市场份额缩减衰退中的市场则蕴藏威胁和风险。企业需要结合资源优势和品牌竞争态势，集中优势资源实施重点市场突破，带动其他区域的发展。地区市场的划分办法，以企业的市场管理区划的划分为主要考虑因素，可以采用按东北、西北、华北、华东、华南、西南来划分；也可以按省划分。见图3-4。一、行业市场分析图3-4地区消费结构变化分析示意图4.行业集中度分析-p75行业集中度主要指行业市场的品牌整合程度。1如果行业集中度曲线上升迅

7、速，则表明行业竞争激烈，优势企业正采用加大资源投入、增强品牌宣传、拓展渠道与终端规模，甚至降价等方式大力扩张市场，扩大市场份额；2相对稳定的行业集中度曲线则表明行业市场的竞争结构相对稳定，领导厂商的市场优势地位已经建立，二三线品牌的发展，需要在发展策略和资源投入、品牌竞争策略规划和执行等方面做出更多努力。3处于集中度迅速上升时期的行业市场蕴含更多发展机会。企业在这个阶段实施“快品牌”发展策略更为有效，企业加大市场投入，加快渠道建设，往往能获得高成效的发展，并有利于建立行业领导品牌。4处于行业集中度相对稳定时期的行业

8、，企业发展机会则相对少一些，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时企业应更为注重实施差别化的发展策略，谋求在行业细分市场占据领先的市场份额优势，建设细分市场的领导品牌。见图3-5。一、行业市场分析5.市场集中度状态分析以及企业相应的发展策略-p76市场集中度根据其发展状态的不同，可以划分为1散点市场、2块状同质化市场3团状异质化市场。不同的市场集中度状