朱明zhubob-品牌营销7章品牌危机管理

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1、主讲：朱明高级工程师、高级技师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师第七章品牌危机管理知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。第七章品牌危机管理第

2、一节品牌危机概述第二节品牌危机管理213第一节品牌危机概述一品牌危机的特征三品牌危机的产生二品牌危机的分类24永远战战兢兢，永远如履薄冰。——海尔集团首席执行官张瑞敏无论你的品牌有多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。第一节品牌危机概述品牌危机的分类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。第一节品牌危机概述品牌危机的特征突发性——反应时间的仓促性破坏性——品牌价值的危害

3、性扩散性——影响效果的强烈性关注性——舆论的高度关注性被动性——企业应对陷入被动第一节品牌危机概述第一节品牌危机概述品牌危机的分类突发性品牌危机渐进性品牌危机29第一节品牌危机概述品牌危机的产生组织内因素品牌欺骗品牌老化价格战品牌文化冲突210品牌危机产生的原因（2）内部因素第一节品牌危机概述1.产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素2.

4、组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素（3）品牌策略因素品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌传播名不符实过度的价格战功能或情感性差异化不足第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。第一节品牌危机概述品牌危机产生

5、的原因--（1）组织内部因素品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素品牌功能或情感性差异化

6、不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，消费者愿意把它们视为功能性和情感性价值的归集。随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。第一节品牌危机概述第一节品牌危机概述品牌危机的产生组织外因素来自竞争对手的因素来自媒体的因素来自其他方面的因素220第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素政治法律环境因素1994年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。宏观经济环境因素1

7、997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强，它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。第一节品牌危机概述品牌

8、危机产生的原因--（2）组织外因素公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因