朱明zhubob-品牌管理-4章 品牌价值识别ppt课件.ppt

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1、主讲：朱明高级工程师、高级技师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师第四章品牌价值识别知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。Q号657555589朱明百度个人主页((本人教学资料搜索:朱

2、明zhubob(需要资料内容)朱明工作室第四章品牌价值识别4.1品牌识别与3S品牌识别模型4.2品牌感觉识别4.3品牌情感识别4.4品牌精神识别案例4-1微软的品牌命名与Logo设计案例4-2国际知名企业品牌广告语鉴赏案例4-3凡客的网络品牌经营模式案例4-4百年同仁堂的文化与品牌协同发展模式第四章品牌价值识别-p112品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。——大卫·奥格威品牌识别是消费者对于品牌实体和虚拟形态的系统认知、体验与联想。消费者视角，品牌识别包含品牌的感觉识别、情感识别和精神识别。企业视角

3、，品牌识别以消费者价值识别为核心，以品牌定位为基础，对品牌的定神、定性、定形、定行，从而通过品牌沟通向消费者传递具有个性化的品牌价值形象。4.1品牌识别与3S品牌识别模型-p112一、“品牌识别”综述（一）“品牌识别”的概念“品牌识别”的概念，由大卫·阿克教授在《创造强势品牌》一书中提出，他指出，“品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物”。我国翁向东先生在《本土品牌策略》一书中对品牌识别做了以下定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。（二）“品牌识别”的内容-p113

4、大卫·阿克指出，品牌识别包括三个方面的内容1品牌精髓、2品牌核心识别3品牌延伸识别。从四个方面解释了品牌识别的12项具体的内容，包括：1作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）6项、2作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）2项、3作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）2项、4作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）2项等。品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。一、“品牌识别”综述（三）“品牌识别”的方法与步骤-p113品牌识别系统的建设五部分一般包括。1定义品牌识别、2品牌人格化与消费者关系建设、3品牌化传播、

5、4消费者期望与体验建设、5识别品牌一、“品牌识别”综述（三）“品牌识别”的方法与步骤1.定义品牌识别-p113定义品牌识别是实施品牌识别系统的起点。消费者的价值需求一般有三种类型，分别为1功能性利益价值需求、2情感性利益关系价值需求3观念性个性价值需求。品牌识别有四大层面十二项具体内容，难以面面俱到。企业在定义品牌识别时，1需要深入调研消费者的价值需求和消费群体的形象特征，提炼核心价值元素，根据自身的资源与能力，2以及与竞争对手的差异化竞争，精确选择品牌定位价值和品牌个性形象，3并与目标客户群体的价值需求和形象特征相契合，促进消费者的品牌认知与品牌价值认同。一、“品牌识别”综述（

6、三）“品牌识别”的方法与步骤2.建立和消费者关系-p113关于品牌与消费者的“关系”建设有两种观点。1)奥格威提出“品牌是消费者和产品之间的关系”，认为品牌是企业和产品与消费者关系的载体；2)大卫·阿克在《品牌领导》中提出“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”，认为品牌是和消费者建立关系的主体。消费者关系的建立，一是创建和提高品牌的功能价值，满足消费者的功效价值需求，在品牌功能层面发展和维护消费者关系；二是增强品牌情感价值建设，提炼品牌的个性价值形象，密切与消费者的情感联系，促进消费者的群体情感认同与情感归属；三是加强品牌的观念价值建设，促进消费者对于品牌的价值理念认同，以

7、及个性化的品牌风格偏好，促进消费者的品牌忠诚与品牌信仰。一、“品牌识别”综述（三）“品牌识别”的方法与步骤3.品牌形象传播-p114企业品牌建设的重点和难点是在品牌形象传播中，保持品牌形象的独特价值属性以及品牌形象的长期一致性。企业品牌传播，需要精准定位目标消费者群体，1.以客户价值为核心传播内容，2.以差异化的品牌个性价值形象为传播主体，3.以目标客户群体主流的信息沟通习惯和客户接触点方式为主要品牌沟通渠道，4.以系统的整合传播策略确保传播主题的统一性、传播内容的丰富性和传播视