SNS广告游戏一致性对用户品牌认知的影响-论文.pdf

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1、SNS广告游戏一致性对用户品牌认知的影响晏英周洁如(上海交通大学安泰经济与管理学院200052)【摘要】随着SNS的风靡，SNS广告游戏越来越为品牌商所青睐。本越高。文在理论回顾的基础上提出了SNS游戏与植入品牌的一致性对用户SNS广告游戏其效果不仅受到广告游戏本身的影响，还受品牌认知的影响模型。结果表明，一致性对品牌认知有显著影响，且与SNS平台的影响。Terhtter和Capella(2013)总结广告游戏效果的品牌知晓负相关，与品牌形象正相关。同时，社交互动程度在一致性对理论框架时就考虑了玩家的个人因素和玩家所处

2、的社会因素的调品牌认知影响过程中的调节作用显著。节作用，其中社会因素即是指与周围环境和人的交互作用。【关键词】SNS；广告游戏；一致性；品牌认知Lec&Fabcr(2oo7)对在线游戏的品牌记忆做了研究，提出“投入程度”对一致性影响品牌记忆起调节作用。据此，提出假设：一、引言H2：社交互动程度在一致性对品牌认知的影响过程中起调节截至2012年12月，中国网民规模达5．64亿，其中社交网站作用。(SNS)用户规模为2．75亿(CNNIC,2013)，SNS已逐步渗透进网民生H2a：当社交互动程度较强时，游戏与品牌的不一致

3、性对品牌活。由于无可比拟的信息传播能力和良好的品牌推广效力知晓的影响力会增加。．mI

4、游戏如何影响用户的品牌认调研和主实验进行数据收集。知?本研究在文献研究基础上构建并验证游戏与植人品牌一致性三、实验设计影响品牌认知的概念模型。实验选用了QQ游戏中的斗地主为实验平台。根据艾瑞咨询二、文献回顾和假设提出的定义，社交游戏依托于SNS展开，游戏中的社会关系继承了SNSSNS即SocialNetworkingService，中文为社交网络服务，一般理平台上的资源，并通过游戏内容展开人与人的交流。QQ游戏是典解为社交网站，是Web2．0的重要应用。广告游戏(Advergame)是型的具有社交性和互动性的网络游戏。

5、本文以植入不同品牌的植入式广告的一种，Kretchrmr(2005)将其定义为“为推广品牌而专QQ游戏“斗地主”为实验刺激物，被试在参与游戏时会看到品牌门设计的拥有广告功能的电脑游戏，其内容模仿传统游戏形式”，信息，通过让被试参与游戏得到刺激源，从而探索游戏与品牌的一SNS广告游戏即SNS平台的广告游戏。本文以“品牌认知”作为致性对玩家的品牌认知的影响。SNS广告游戏效果的测量指标，包含品牌知晓和品牌形象两个细本文实验分预调研和主体实验。预调研将对实验中植入的品分指标0

6、鉴I．cc&Faber的一致性测量量表，国外已有不少针对广告游戏的研究，多以品牌／游戏特征为自得到被试关于“三兔扑克”及“菲娣面膜”两种品牌与游戏一致性变量探讨广告游戏效果的影响机制。本文以品牌／游戏特征之一的高低判断。“一致性”作为出发点，研究SNS平台上游戏与品牌的一致性如何主体实验为一个2·2实验。第一个“2”代表自变量游戏与品影响用户的品牌认知。牌一致性，我们分别选择植入高一致性的“三兔扑克”及低一致性对一致性与品牌知晓和品牌形象，前人已有一些研究。对于的“菲娣面膜”植入斗地主游戏作为实验刺激物。第二个“2”代

7、表品牌知晓，有研究发现，一致的内容比不一致的内容有更好的记忆调节变量社交互动程度，在游戏过程中，一半的人不允许有任何交效果(Russell,2002；Wiseet．al,2008；Cross，2010)；对应地，也有研究指流与互动，而另一半的人被鼓励多交流互动。因此，被试被均分为出，品牌与游戏情景不一致时会有较好的回忆效果(Lcc&Fabcr,高一致性高互动、高一致性低互动、低一致性高互动和低一致性低2007；HuangandYang2．012)。对于品牌形象，RusseU(2002)研究表明，互动四大组，每大组有十小

8、组，每小组有三个被试。他们将在玩游植入广告与游戏情节之间的一致性增强了品牌态度；(koss(2o10)证戏的过程中接触到品牌信息，并在游戏后填写品牌认知问卷(血，实低一致性的广告游戏会导致更低的态度。可以看出，前人在一2000；Sundamn~Webster,1999)。致性影响品牌形象上的研究结果较为一致，而在品牌知晓的研究四、