商业地产的市场定位与专业调研

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1、清华大学商业地产高级研修计划商业地产的市场定位与专业调研时间：2008年5月23日上午地点：清华科技大厦二层第三会议室速记提供：创世德速记（010-89525068）第一部分商业项目定位主讲：尹宝军世邦魏理仕作为全球唯一一家进入500强的房地产综合服务商，也是美国标准普尔的百强企业之一，我们目前在大中国区有14家分支机构，整体的业务在最近两三年有了飞速的提高，并已进入到二、三线城市。世邦魏理仕现在在全球有超过400家分支机构，24000人，应该是人数最多、规模最大、营业额最高的房地产公司。做任何事情的时候，我

2、们要掌握非常好的方法，方法是非常重要的基础，所以对于商业项目的策划，我们认为要通过一个循序渐进、有逻辑性的方法才能达到最后的目的。我们是通过五大方面的分析，来确定市场定位，这五个方面主要包括：经济分析、基础分析、区域市场分析、竞争的分析、需求分析。从而来确定整个的市场定位，最后达成各种业态组合的建议和设计评审的要点，达到我们的要点基本可以和设计方确认，从你的要点展开他的设计。之后，我对这五个方面有一个非常详细的分析过程。一、宏观经济分析对于一个项目，我们要看整个项目所在的大环境，要从大到小，从浅入深，是这样的

3、做法，首先要对项目所在城市进行整体的研究。这个研究主要包括五方面：1、地理位置。我们觉得它的地理位置其实是确定我们整个项目未来的一个发展，我们说所有的项目都是以位置为主要因素的，在宏观城市也是这样的。2、人口。人口也是我们确定这个项目的购买和消费能力的主要因素，所以我们要对当地的人口进行研究，这个人口也包括性别、年龄结构组成、收入情况、人口的增长趋势等等进行分析。3、城市的面积、基础设施。这部分主要包括轨道交通、电力、通讯，还包括当地的一些航空、海域等等这些情况，我们都要进行分析。4、主要产业分析。就是对城市

4、里面最突出的主导产业结构进行研究，我们要确定它到底是以第三产业为主，还是以工业加工为主、还是高科技？还是农业？我们要知道它的主要产业结构是什么样的情况，这个是为我们在后面进行详细研究打下一个基础。5、主要的经济指标。这些经济指标我们主要采用当地的统计局的指标去做，这些经济指标包括国内生产总值的情况，社会消费品零售总额的情况，人均可支配情况、人均消费支出的情况，从这些数据主要看当地经济增长的情况是怎么样的，是以怎么样的幅度去增长，因为从国家统计局我们可以拿到国内生产总值的增长率，我们和当地比较可以得到一个结论，

5、是高于国家的，还是低于国家的，为什么会高，为什么会低。社会商品零售总额是看它的消费水平是什么样的情况；人均可支配收入主要看人均收入的水平是什么情况，还有在支出方面，主要是消费用品？还是日常生活用品？这个是我们确定商业未来发展方向一个最基本的数据。二、基础分析我们主要是对项目所在区域来看，从市到区的范围。我们第一要看项目所在的范围，是在城市的哪个区域，是在城市中心区还是开发区？第二要看它的规划人口是怎么样的，未来人口增长会怎么样？还有优惠政策是什么样的。因为我们认为在中国是这样的，我们觉得受很大影响的就是政府在

6、政策方面给予的支持在经济和商业方面会有很大的推动作用，所以我们要看它的优惠政策，是不是能够对未来的商业运营、商户、包括税收、生活都会有一定的影响。发展方面主要看它的规划，在当地区域总的设想如何，当然它的设想可能跟实际会有一些偏离，但是现在政府的官员他们也都是有很高的教育水平的，他们的发展方向也是经过一层一层论证出来的。我们还要看它的周边的环境和交通情况，当我们确定了一个项目，我们知道它的位置情况以后，我们要看它周边的环境、交通是什么样的，出入、交通的可达性的情况，土地是什么样的状况，我们都要去亲身看一下，去分

7、析，我们去当地作这些研究，这个是我们下一步做周边的竞争分析。区域住宅与人口的情况。我们做商业是离不开商业人群的，也要看它周边目前和未来的住宅区域和消费人群的收入情况。我们要看现有住宅区的位置和分布情况，新建的、未来的住宅区的分布情况。未来会有多少人口，我们对未来的趋势会有一个分析，因为我们做项目分析的时候，基本都是三年五年以后投入到市场上，所以我们基本要看到未来三年五年以后消费的趋势，再最后确定它的商业的定位，否则的话，就目光太短浅了。这部分对于住宅人口和住宅区域的分析，我觉得是对我们未来消费人群的分析，是很

8、重要的一点。三、区域商业市场分析这部分的分析主要包括：零售、物业、区域这三个部分。我们在分析商圈的时候，主要分为三个层面，第一是优质商业区，就是一般讲的CBD；第二就是次级商业区，属于社区型的，向外扩张的这部分；第三是新兴商业区，像卫星城市，不断向外扩张的这部分。主要分这三部分，所以我们分析的时候，就会从我们这个项目一步一步向外做分析。零售商业市场的分析主要包括：整体定位和目标市场的分析；主要商业区