果汁里的秘密.doc

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1、果汁里的秘密果汁里的秘密  果汁继碳酸、水饮、茶饮之后,成为软饮料界崛起的第四股力量!  跟碳酸、水饮相比,果实也算是个新东西,是新东西就必然会有新问题,我们就不能按惯常的做饮料思维来做果汁,否则就很容易犯经验主义的毛病!其结果自然是缘木求鱼。  众里寻她“两个度”  属于果汁所独有的特征是什么呢?笔者认为从果汁产品来说有两个纬度的问题,第一个问题是:果汁的浓度问题,第二是果汁的混合度问题,如图所示:  一,浓度越高的果汁其营养成分越高,这个道理很容易懂;二,越是多果种混合,营养越高,请记清楚,一个是“高”字,一个是“多”字,营养

2、高,体现在某果种的含量相当好,比如100%的橙汁一定比10%的橙汁营养高,而多果种的混合果汁其中的营养一定比单一果汁的营养全面,汇源的“全有”就是这个意思,简单点讲,一个是营养含量“高”,一个是营养比较“全”。  所有的果汁都逃不过这两个纬度,极端的例子就是可果美,它既是100%的浓度,同时又混合了不同的水果和蔬菜。所以可果美卖得巨贵。另外一个就是我们极其熟悉的鲜橙多和美汁源,他们是另外的极端,我们都知道他们是做橙汁起家的,但并不是很清楚其在果汁市场中的“左下角”位置。无论美汁源怎么宣讲它的果肉,它仍属于低浓果汁,因为其浓度是低于

3、10%,严格地说它只能是果味饮料。它和鲜橙多比除了多了些那些所谓的“果粒”,性质是一样的。  良药如何不“苦”口  这是果汁类产品基本现况,如果你足够细心的话,在这个规律之下还隐藏着另外一个规律,那就是浓度偏低的果汁更好喝,浓度偏高的果汁不好喝,纯果汁又好喝过混合果汁,对比一下汇源或者都乐的100%橙汁与美汁源橙汁你就清晰地知道这种口味的差距,高浓橙汁会有些发苦,而10%的美汁源却给人不少饮用的愉悦感。至少我们大多数人的口感更适应低浓果汁;纯果汁好喝过混合果汁,我们自己就有这个生活常识,几种不同口味的水果混合在一起,口感一定大打折

4、扣,效果也一定是1+1+1  前面我们讲过,果汁的浓度越高,营养就越高;果汁混合的种类越多,营养就越全,我们把这两类统统归类为有营养,现在就很清楚这个答案了:“越有营养的果汁越难喝!”也可以反过来说:“越好喝的果汁往往越没有营养”。(不尽精确,但基本规律是这样的)  大自然往往在那些看似没有任何关系的事务上进行内在的关联,看来”良药苦口”的人生哲学同样适应与果汁领域。  接下来,果汁品牌们要做的事就十分清楚了,一边是“好喝”;一边是“营养”。于是乎几乎所有品牌都开始干起了“鱼与熊掌”兼得的勾当。基本思路都是围绕着这样一个铁律来展开

5、  ——好喝又营养!  可果美在“右上角”的位置,营养自然不必说了,它所要做的是尽量让自己的果汁没那么难喝就行了。  为了“高大全”的营养,口味上我忍忍就过去了!说不定以后我还就习惯了这种口味呢!  从“买大送小”的推销手法来考虑,可果美的“大”就是营养,“小”就是口感。  而鲜橙多与美汁源则刚好相反,他们的“大”是口味,“小”是营养。美汁源的果肉强调的是有嚼头,而不是营养。10%浓度不到,谈什么营养?美汁源自己也很清楚,所以它们的宣传也如同女人身上的比基尼泳装一样,回避重点展现诱惑!  “我都那么多果肉,有没有营养,你自己想去吧

6、!”  问君能有几多“稠”  没有人关心浓度的问题,营养快线的果汁浓度是多少?也不到10%,但消费者觉得它的果汁含量很高,为什么?因为它很浓稠(加了那么多增稠剂,当然浓稠了!),农夫果园的新包装特意凸显25%浓度的字样,提示消费者自己的浓度与竞品不同,  没用!为什么?你喝起来没有营养快线浓稠,你告诉我一个数字指标有什么用?消费者在果汁的浓度问题上是感性认知的,你总不能先把消费者的认知方式给教育过来,再卖果汁吧!第1页第2页第3页第4页

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