品牌联姻也要优生优育.doc

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1、品牌联姻也要优生优育　　但凡成功的企业,某一品牌获得成功了，总想到其他领域觅食。一时间，品牌延伸，成为企业无可避免的课题。然而，市场竞争总是惨烈的，品牌多子，未必多福。多方面的“埋伏”足以让一个品牌甚至企业瞬间倒下。纵观国内外品牌，这样的例子并不鲜见。尤其对于一个根基未稳的企业，品牌的盲目延伸往往是制约企业发展的命门。　　那么，品牌延伸真有那么可怕吗？其实也不尽然。　　作为中国乳业巨头之一的光明，前几年也深陷品牌多元化的泥潭，从2006年开始，光明乳业将重点聚焦于新鲜乳制品，目标是成为中国新鲜乳制品的领导者。　　专注、专一的“

2、独生子女”策略，是品牌“优生优育”的典型例子。　　对于品牌延伸而言，就必须要牢记“计划生育”这一基本“国策”。计划外的生育，不仅添加家庭重负，更会影响家庭的生活质量。　　此外，品牌延伸也要做好“优生优育”工作。在决策的过程中，必须经过慎密的市场调查和评估，就像人在结婚前，要婚检，准备要小孩时，更是男的酒烟节度，女的检上加检。只有这样才能生出健康、聪明的宝宝。　　只不过，品牌的“优生优育”，跟人不一样，它恰恰鼓励近亲结婚。人在近亲结婚的时候，生出的孩子非傻即残，但品牌延伸不一样，越亲越好。毫无血缘关系的品牌延伸，往往不容易成。　

3、　那么，品牌延伸怎样才算“优生优育”？　　首先要使延伸产品与原有品牌的核心价值不相悖离。　　品牌，是存在于消费者心目中的资产，品牌是对产品的基本属性的认同基础上被树立起来的，具有相对的稳定性。所以，在新产品推出的时候应该注意到与原产品核心价值的一致性，如果产品的延伸与原产品属性和核心价值发生抵触，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。　　派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔，以优质高价闻名于世。对人们来说，拥有“派克”是身份和地位的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为3美元的钢笔上后，“派克”作为“钢笔之王”的形象和

4、声誉受到损害，而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。结果，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及克罗斯公司的50%左右。　　像这种由高档次向低档次延伸，曾一度被认为是最近似的延伸。但实践证明，这种延伸可能是最具毁灭性的。　　其次，品牌延伸不能过于宽泛，要注意品牌的相关性。　　品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，品牌的核心价值在于专业优势，品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，否则就会导致品牌形象不一致。　　三九集团以999胃泰起家，打响了品

5、牌，999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把999延伸到了啤洒行业，消费者喝着喝着总会喝出药味来。其结果，可想而知。　　最后，要遵循市场竞争规律，切忌脱离实际盲目延伸。　　品牌延伸要在对市场竞争格局整体认识基础上进行。市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者，品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群，超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。　　此外，品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外，还要结合企业及品牌的实际情况，考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足

6、够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。　　总之，品牌延伸，一半是海水，一半是火焰。一个成功的品牌要想覆盖至更多的品类市场，必须在“计划生育、优生优育”的基础上进行，否则“出师未捷，身先死”，即便前面冲刺成功，后院却早已失火。