卷烟营销高级考试重点-服务营销.doc

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1、服务营销什么是服务，服务是具有无形特征缺课给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。服务的特征1服务的不可感知性2服务的差异性3服务的不可分离性4服务的不可贮存性5缺乏所有权。服务的价值。服务的价值=服务功能价值+服务情感价值什么是客户。客户的概念是在商品价换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方），承接价值是因为要获得产品或服务的使用价值，业绩获得相应需求的满足。在服务营销中，客户是服务的对象。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系；从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系。客户满意。是指以个人通过对一个产品

2、的可感知效果与他的期望值对比后，形成愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚：态度还是行为在营销实践中，客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性，它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。客户忠诚包括了行为和态度两个方面，缺乏态度的客户忠诚我们称为“被动忠诚”服务营销的概念。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销不同与一般的市场营销。服务营销组合。从市场

3、营销的4p组合扩展到了服务营销的7p，包括产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。重点是人、有形展示和过程。服务营销的特征。服务的性质决定了服务营销有着与产品营销不同的特点。1供求分散性2营销方式单一性3营销对象复杂多变。4服务消费者需求弹性大5服务人员的技术、技能、技艺要求高。商业企业服务的对象。1卷烟零售客户。作为烟草商业企业服务最重要的对象群体。2工业企业。作为烟草商业企业最核心的服务对象群体。3消费者。卷烟消费者是烟草商业企业最终的服务对象。4社会公众。作为最广泛的对象群体，社会公众包括消费者、贫困群体等。5

4、员工。员工是服务品牌的缔造者和拥有者，更是企业财富的创造者。商业企业实施服务营销的目标。“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系。1提升客户满意，增加客户黏性。这是开展服务营销最直接的目标。2把握市场状态，有效调控市场。这是优质卷烟零售网络的基本要求。3了解消费信息，有效引导消费。这是优质卷烟零售网络能力的体现。4打造优质渠道，促进品牌培育。这是优质卷烟零售网络的最终目标。客户价值管理。客户价值，是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系“

5、表现为客户的时间性，及客户生命周期（clv）。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量左侧度吃的客户能够为企业创造出的价值。在开展客户价值管理时，需要根据客户价值评估结果对客户进行划分，也就是按客户价值进行分类，客户价值的分类标准来自于对客户价值的认识。客户价值管理的意义。1根据公司战略区分不同价值重点客户。2根据客户的价值调配资源。但是由于不同的客户为企业创造的实际价值不同，而企业的资源是有限的，因此把企业资源平均分配到每个客户上的做法既不经济也不实际。造成企业资源的浪费。必须根据客户带来的不同价值对客户进行分类，然

6、后依据客户的价值类别分配企业资源。3针对性满足客户期望，提升整体满意度。价值贡献相对较低的客户对服务的期望一般也比较低，如果提供更高的服务反而是种“过度”客户价值评估的内容。当前价值评估。客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。1贡献度。直接反应客户对公司的利润和贡献。贡献度三大指标。利润，销量。服务成本。销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在：第一，销量客户可以使企业更早更多地享受规模经济带来的好处，降低产品的成产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特

7、别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显。第二，销量客户对与体罚哦企业的知名度和市场占有率有重要作用。第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造条件。2支持度（配合度）。体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”3信用度。是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在的价值评价。潜在价值评估。客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。1影响力。2成长度。（客户价值

8、评估指标库见照片）基于客户价值的服务策略（客户价值矩阵见照片）1价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态，一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。2次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价