(2011版卷烟高级营销员)服务营销.docx

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1、服务营销第五题：客户信息与分类管理及服务设计一、关于客户价值的评估与应用1、客户价值评估的内容。当前价值：贡献度（利润、销量、服务成本）、支持度、信用度潜在价值：影响力、成长度2、基于客户价值评估的服务策略：（1）价值客户：公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（2）次价值客户：公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（3）潜在价值客户：公司应当投放适当的资源再造双方关系，促进其成为价值客户。（4）低价值客户：公司应适当挖掘它们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取

2、改变或放弃的策略。3、应用客户分类管理的注意事项（1）注意区分客户分类方式中客户管理的运用方向（2）客户分类与客户价值评估相结合（3）客户分类、客户价值管理要简单易操作二、明确客户服务界面1、由一线人员直接提供的服务；2、客户间的交互服务平台；3、电子化服务界面三、在开展服务项目设计需要考虑几个方面问题1、结合客户价值进行服务项目总体设计；2、针对客户需求细化服务项目和内容；3、考虑服务项目与公司需求的关系服务项目设计：辅助订货，经营指导，问题处理，情感维系四、峰终定律步骤：1、描绘服务过程；2、寻找峰、终时刻；3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。五、服务蓝图三条分界

3、线：外部互动分界线、可视化分界线、内部互动分界线服务行为内容设计：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动步骤：第一步、描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；第二步、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；第三步、针对需求设计前台服务；第四步、根据前台服务设计配套的后台服务行为；第五步、是进一步规划提供服务的后台支持性工作。第六题：服务监测与评估（15分）服务行为内容设计：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动。步骤：第一步、描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；第二步、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；第三步、针对

4、需求设计前台服务；第四步、根据前台服务设计配套的后台服务行为；第五步、是进一步规划提供服务的后台支持性工作。一、服务监测的方法1、服务目标追踪法（过程控制；结果检查）2、现场调查（询问法；观察法；实验法）三个现场：零售客户终端现场；电话订货现场；网络订货现场3、客户询问（面谈调查、留置调查、电话调查、其他调查方式：网络调查、邮寄调查）4、信息收集（工作信息记录；内部信息传递；系统数据调阅；电话录音抽查）二、卷烟零售客户满意度监测1、卷烟零售客户满意度监测内容：SERVQUAL模型的五要素：可靠性,确实性,有形性,个性化关怀,响应性2、卷烟零售客户满意度监测步骤：问题定义；定性

5、研究；定量研究及其实施步骤；成果利用三、投诉分析1、投诉率：投诉率＝投诉的零售客户数/零售客户总数×100%投诉率呈下降趋势，服务质量大体上是有所改进的。企业可以通过各种方式调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去。投诉率呈平稳状态，服务质量既没有多大改进，也没有恶化。投诉率呈上升趋势，服务质量逐步恶化。企业应充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。投诉率变化呈波浪状态，服务质量处于很不稳定状况，时好时坏。企业应该对波浪期的各项服务进行分析，看问题出现在哪。2、重复投诉率：重复投诉率＝重复投诉次数总和/投诉次数总和×100%3、投诉集中度：某服务项目投诉

6、集中度＝某服务项目被投诉的次数/总投诉次数×100%4、进行投诉分析（步骤：一选择所要分析的案例；二还原事情过程；三分析案例；四提出解决对策）服务监测的注意事项：1、围绕服务目标；2、处理好服务目标与监测指标的关系；3、相关职能部门的支持；4、抽样的科学性。四、服务评估的主要内容1、选择评估依据：针对服务目标的专项测评；服务监测检查结果2、服务评估的分析重点（1）对未达成目标的服务进行分析（原因：在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为；企业自身的服务流程存在缺陷；企业的目标值设定过高）（2）服务现状结果分析（3）对满意度趋势的分析（满意度呈上升、平稳、下降、波浪状态）（结论

7、与投诉率分析基本相反）（4）寻找服务薄弱点（途径：满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析）（5）明确改进方向和下一步工作目标服务流程设计的三个环节：客户界面由谁维护—服务岗位的设置流程主线如何构成---服务的前、中、后台如何进行相互支撑流程节点由谁承担---关键节点的审核与控制I—S模型：卓越区（满意度高/影响力高竞争优势，必须保持高满意度）有待改进区（低满意度/高影响力提高满意度，进入卓越区）剩余区（满意度高/影响力低低影响力，在企业资源不足的情况下可以降低服务标准，把更多的资源投入到有待改进区域）无