高级.卷烟营销师.新版考试要点

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1、l高级（3级）学习内容：《卷烟市场营销》第一章卷烟市场营销概述第一节市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的概念、市场营销管理过程包括的主要步骤和任务、营销渠道的概念、营销渠道的基本意义、营销渠道设计的主要内容、市场营销的新环境、市场营销的新发展等。第二节现代卷烟营销体系产品导向与需求导向的区别、供应链的定义、品牌价值链的概念、建立卷烟现代营销体系的途径等。第二章卷烟市场状态调研第三节品牌与消费行为调研消费者行为类调研的内容、卷烟产品属性测试的内容、品牌偏好调研的内容、调研问卷的主题与结构、调研问卷内容展开、

2、调研问卷问题设计、调研问卷备选答案设计、调研方式的选择、专项调研的组织、选择特定消费群体或消费行为作为调研对象等。第三章卷烟市场状态调研第一节市场信息分析概述调研分析报告的基本内容等第二节问卷调研的信息处理调研分析报告的撰写等。第三节终端监测的数据分析社会库存分析的指标构成、社会库存指标分析的内容、社会库存指标分析的维度、零售价格分析、市场信息的综合研判等。社会库存分析的指标构成、社会库存和市场价格的关联分析、公司销售数据与社会动销的关联分析、多渠道信息综合分析等。第四节卷烟需求预测需求预测的实施步骤、需求预测的操作法

3、则、预测需求总量、预测品类需求、分品类预测品牌需求等。第四章货源规划与货源组织第一节卷烟货源规划货源采购目标、货源规划的内容、货源采购定位主要考虑的因素、使用货源定位模型的主要目的、货源定位模型的划分维度、货源管理类型及采购策略等。第五章货源投放及市场策略第一节卷烟货源投放渠道投放的两重意思、卷烟货源投放的任务、卷烟货源投放的特殊意义、按固有属性进行终端细分、按经营情况进行终端细分、按营销价值进行终端细分、投放策略模型、货源投放策略、上柜率、重需率、订足率等。《卷烟品牌营销》第一章卷烟品牌营销概述第一节品牌及品牌营销理

4、论品牌的内涵、品牌要素、品牌的重要性、品牌营销的基础理论等。第二节卷烟品牌营销中国卷烟品牌发展历程、卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。第二章制定品牌战略第一节洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌市场调研的内涵、卷烟品牌市场调研的原则、卷烟品牌市场需求调研、卷烟品牌产品属性调研、卷烟品牌市场表现调研、卷烟品牌销售渠道调研、卷烟品牌经营环境调研等。第二节塑造品牌定位品牌定位的定义、品牌定位的过程、市场细分的要求、市场细分的程序、市场细分的依据等。第三节品牌组合管理品牌组合的定义、品牌组合管理

5、的定义等。第三章产品研发设计第二节产品设计策略卷烟产品的整体概念、卷烟产品的有形属性设计、卷烟产品的无形属性设计等。第五章商业企业区域市场品牌规划第三节区域市场发展规划制定区域市场发展规划总体思路、区域市场发展规划的主要影响因素、制定区域市场发展规划的步骤、确定品类划分、细分消费群体、制定品类规划的基本导向、品类角色定位矩阵图、品类宽度的定义、设定品类宽度的考虑因素、品类宽度的基本布局、“3+X”分类设定法、设定品类宽度的相关原则、商品组合结构、制定区域市场品牌发展规划的基本原则、工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌

6、评价法、品牌评价分析报告、区域市场发展规划文件的主要内容等。《卷烟服务营销》第一章卷烟服务营销概述第一节服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户的涵义、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。第二节烟草行业服务营销烟草商业企业服务营销的对象、烟草商业企业服务营销的目标、烟草商业企业服务营销的特点等。第二章客户信息与分类管理第二节客户分类管理客户价值的概念、客户价值管理的意义、客户价值评估的内容、基于客户价值的服务策略、区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向、客户分类

7、与客户价值评估相结合、应用客户分类管理的注意事项等。第三章服务设计第二节服务设计服务设计的主要内容、设定服务目标、明确客户服务界面、结合客户价值进行服务项目总体设计、针对客户需求细化服务项目和内容、服务项目与公司需求的关系、服务流程设计的主要环节、峰终定律、服务蓝图的主要内容、服务蓝图的分界线、服务蓝图设计的具体步骤等。第六章服务监测与评估第一节服务监测服务监测的作用、服务监测的方法、服务监测工作的实施、服务监测的内容、服务目标追踪法、现场调查、客户询问、信息收集、卷烟零售客户的满意度监测内容、卷烟零售客户满意度监测的

8、步骤、投诉率分析、重复投诉率分析、投诉集中度分析、投诉案例分析、服务监测的注意事项等。第二节服务评估与改进选择评估依据、服务评估的分析重点、服务评估的主要内容、服务追溯、服务反馈、服务改进的目的、修正服务目标、服务流程优化、上下联动的服务管理体系、客户导向的考核体系、完善营销人员服务行为等。《卷烟营销管理》第一章卷烟营销管理概述第