营销师(卷烟商品营销)高级(理论)-纸条.doc

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1、高级理论复习资料-服务营销一、服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是顾客导向，它是建立在关系营销和顾客满意理论基础之上的。“现代营销学之父”菲利普?把产品分为五个类型：(1)纯粹的有形产品。(2)伴随服务的有形产品。(3)服务和有形产品相混合。(4)伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。(5)纯粹服务。二、服务的特征：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能

2、存在差异。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。三、服务的价值：（1）服务的功能价值，满足了服务对象占有、效用、时间、地点、安全等基本需求。（2）服务的情感价值，满足了服务对象需要尊重、关怀和爱心的精神价值。公式表示：服务价值=服务功能价值+服务情感价值从法律上看，客我之间是一路平等的买卖契约关系；从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系。四、客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。五、客户忠诚的概念：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使

3、用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。只有行为而缺乏态度的客户忠诚是“被动忠诚”六、服务营销的概念：服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。七、服务营销组合（8）：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。八、服务营销的特征：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。九、商业企业服务的对象：工业企业是最核心的服务群体。卷烟零售户是最重要的服务对象。消费者是最终服务对象。社会公众、员工。客

4、户满意度最终由员工满意决定。十、商业企业服务营销的目标零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。(1)提升客户满意，增加客户黏性这是开展服务营销最直接的目标。优质服务，利益是核心，感情是关键，服务质量和水平是保障。(2)把握市场状态，有效调控市场这是优质卷烟零售网络的基本要求。(3)了解消费信息，有效引导消费这是优质卷烟零售网络能力的体现。(4)打造优质渠道，促进品牌培育这是优质卷烟零售网络的最终目标。卷烟品牌是烟草行

5、业竞争力的核心体现。零售终端是企业产品销售的终端渠道和平台。激发客户品牌培育的积极性、提升零售客户品牌培育的能力是烟草商业企业服务营销工作的重点。十一、烟草企业烟草商业企业服务营销的特点1、处理好专卖体制与服务营销之间的关系(1)从管理者向服务者转变(2)从“以我为主”向“以客户为中心”转变2、发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用(1)有利于营造规范、公平的市场环境(2)有利于集中资源，促进良性发展十二、烟草服务营销工作的目标只是为了获得客户满意吗？结合行业在服务营销上的新探索，谈谈你对本公司服务营销提升工作的计划。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的

6、是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客户关系，打造优质零售网络。主要体现在以下几个方面：⑴提升客户满意，增加客户黏性。⑵把握市场状态，有效调控市场。⑶了解消费信息，有效引导消费。⑷打造优质渠道，促进品牌培育。一、客户价值的概念：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV）。具有不同的客户价值。二、客户价值管理的意义：⑴、不同的客户带来不同的价值。⑵、根据客户的价值调配资源。⑶、针对性满足客户期望，提升整体满意度。三、客户价值评估的内容

7、1、当前价值评估饱含客户贡献度、支持度、信用度。2、潜在价值评估包含影响力、成长度。①、贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本②、支持度（配合度）：指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。③、信用度：对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的评价。销量三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达

8、收支平衡点