论基于体验营销的移动客户端营销.doc

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1、论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销论基于体验营销的移动客户端营销　　一、客户端市场与美图秀秀　　伴随着互联网技术的成熟与智能移动客户端的普及，客户端软件应用市场呈现高速发展态势，但不同于以往的销售市场，其主要具有以下特性：市场细分更加彻底，用户的需求被不断细化，能创造出海量

2、的手机软件，企业在产品开发上主要依据用户的需求；市场进入门槛低，极易被模仿，竞争激烈，顾客损失是常见的现象；应用软件的使用依附于手机，消费门槛较高；软件消费为一次性消费，用户以下载安装的消费形式来拥有产品；产品价格低，且大部分免费，因而产品的经济价值不完全取决于产品本身，其附加价值——为用户提供的服务和体验——更具有决定作用。美图秀秀的出现基于人们对照片美化的简单需要，配合简单易懂的操作让其在年轻的互联网用户中迅速传播开来。移动客户端作为电脑的延伸自然而然地让其走向更广阔的市场，准确的市场定位配合着高效的

3、体验营销策略，美图秀秀成功地成为了国内手机客户端图片处理应用软件的佼佼者，面对诸如百度魔图等同类软件产品的竞争对手，94%的市场份额让其遥遥领先，如图1所示。　　二、美图秀秀的目标用户　　全新的市场与产品特性，让用户在其中也展现了全新的消费倾向，主要具有以下特性：主动性。客户端的消费方式需要消费者主动搜索，下载软件；不完全理性地做决策。产品的低价甚至免费能使消费者更轻易地做决策，并且更容易受情感的影响。同类产品的泛滥让消费者在决策时更注重他人对产品的评价；互动性。互联网的应用，让消费者能及时向企业反馈，对

4、产品予以评价，同时对他人的决策产生影响。面对具有以上特性的客户端用户，美图秀秀将目标用户锁定为年轻女性，作为更容易受情感以及他人评论影响的用户群体，美图秀秀提供的全方位体验不仅为其赢得了大批忠实的使用者，让使用美图秀秀成为一种习惯，更为其培养了大批口碑传播者，口耳相传为其取得极佳的传播效应。　　三、美图秀秀的混合式体验营销策略　　美国经济学家B.约瑟夫•派恩和詹姆斯H.吉尔摩在《体验经济》一书中指出：体验经济时代已经来临，体验是第四种经济产出。全新的市场，全新的用户，美图秀秀在客户端营销中的表现让世人看到

5、了一段以应用软件为主角的体验营销传奇。美国经济学家伯尔尼•H施密特指出，体验营销的战略基础是将体验划分成感官、情感、思考、行动和关联五个体验模块，企业根据其为消费者提供的体验选择、制定并实施营销战略。本文接下来将根据以上五大体验模块对美图秀秀的体验营销进行分析与解读。美图秀秀选取了多个体验模块的组合作为其营销策略，亦可称其为混合式体验，如图2所示。　　1.感官营销　　视觉差异化是产品获得用户关注的基础，同样也是在细分市场中占据一席之地的重要前提。美图秀秀将年轻女性作为主要的使用对象，在视觉设计与企业标识上

6、，选用易受女生欢迎的粉红色作为主色调，而在产品的推广、宣传、甚至是发布中，粉红色似乎无处不在，让消费者充分感受到认知的一致性。同时，作为一个图片处理软件，美图秀秀提供的示例图片给消费者带来的视觉冲击也成为其产品感官化的重要因素。在微博、人人网、美图网等平台上广泛流传的带有美图秀秀水印的图片，便是最佳的传播示例。视觉的差异化直接而有效地提高了产品的认知度，随着用户使用次数的增多、企业相关信息接收频率提高，粉红色与美图秀秀软件开始在用户心中产生重叠的感官特性。对女性用户——目标用户群体——的重视也十分显著地在

7、产品诞生之初便予以体现，无论是视觉执行还是产品发布，对粉红色的使用便表现了美图秀秀以用户为主导的决心。　　2.情感营销　　在产品销售中，情感营销的成功与否取决于企业是否充分理解如何在消费体验中创造情感，而在移动客户端的推广中，除了消费者在使用过程中的情感体验，其在使用前与使用后的体验也成为企业需要研究的对象。主打年轻女性牌的美图秀秀在情感营销中更是使出浑身解数获取感性的女性用户的青睐。无论是产品本身给用户营造的“美女印象”，还是诸如“美图秀秀女生”、“美图秀秀校园之星”等附加的评选活动，或是围绕女性用户推

8、出的“美颜相机”、“美拍”等新产品，无不在向用户诉说着对其的关注与重视。其中对消费者反馈、使用习惯及需求的重视——美图秀秀在移动端的功能使用上，美容功能占%，美化功能占%，%为其他功能——也直接促进了新产品“美颜相机”的推出。对用户在使用前、中、后各个阶段采不尽相同的营销宣传手段，尤其关注用户的使用反馈与活动参与情况，以用户的实际需求作为产品改进以及研发的主要指标，美图秀秀营造的情感空间不仅仅打动了不完全依照理性思维进行决策的