移动通信企业基于４ｃ理论的体验营销论文

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1、移动通信企业基于４Ｃ理论的体验营销论文.freelesHgilmore提出的。伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出体验式营销（Experiential?Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是以消费者为中心的，它把消费者看作是有理智的感情动物，把他们对产品的体验作为是决定其产

2、品的满意度和忠诚度的关键因素。按照用户体验的五种类型将体验营销分为：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销；但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用——体验杂型（ExperientialHybrids）。”感官”引起人们的注意；”情感”使体验个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这五种体验类型渗透于4C理论的各个环节。2.4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的.freeler)、成本(

3、Cost)、便利(Convenience)和沟通(munication)。4C理论强调从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费者（Customer）提供合适的产品；按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格（Cost）；根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买（Convince）提供条件；并加强与消费者的双向沟通（munication）增进相互理解，从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。与产品导向的4P理论相比，4C理论更加强调顾客

4、的体验，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的必然要求，体验营销是适应这一变化趋势的策略选择。3.移动通信企业中体验营销的运用在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指“提供信息传递的服务”。从这个意义上来说，服务性特点突出的通信业务的营销具有典型的体验营销特点。对于移动通信企业来说，提供充分的体验，就意味着能够提供给消费者更多的选

5、择机会。体验营销能够有效推广新业务、增加用户数量、营造新的使用习惯，为电信企业转型提供基础，最终实现客户和企业价值的双赢。在以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的体验经济大行其道的今天，移动通信业务作为一项具有鲜明虚拟特征的服务，其“体验价值”的创造——体验之后顾客消费价值的创造格外明显，因此如何发现、发掘、发展其体验价值，发挥好体验营销的作用，对于移动通信企业品牌成长具有举足轻重的作用。二、基于4C理论的客户体验营销1.细分目标市场，满足不同类型消费者体验2003年3月，中国移动正式推出“动

6、感地带”这一个性十足的业务品牌，开创了电信行业“体验经济”的先锋文化。此后各大移动通信企业不断涌现各种关注用户体验的产品，表明通信行业进入基于用户体验的新营销时代。顾客的需求和欲望是4C理论的核心，就具体的某一类通信业务或服务而言，不同的客户对通信业务的具体需求与体验是不一样的。因此，为满足不同客户的用户体验，应将整体通信市场细分成若干个具体的目标市场，采取不同的体验营销战略。对于大多数移动通信企业，特别是运营商，一方面拥有庞大的客户信息资料，另一方面还保存有用户详细的历史消费明细信息，这些是进行市场

7、细分最重要的数据来源。可以根据消费群体使用通信业务的目的不同细分市场，也可以根据客户的年龄结构来细分。在细分市场后，可以根据不同需要确定不同的战略体验模块。比如对于青少年市场首先可以强调感官营销，即通过一些基本的要素、风格、和主题，企业形象映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者心中，最终形成一种特定的顾客形象。成功案例是中国移动推出动感地带、中国联通打出UP新势力，他们动感新潮的形象给人们留以强烈的感官刺激，均在青少年特别是学生群体取得不俗业绩。同时关联营销也发挥了重要作用，关联营销的本质是通过品牌

8、使个体和他人、与群体和整个文化关联。动感地带的宣传口号就很好的使用了关联营销，“我的地盘我做主”，无形中创造了一种品牌群体：我们都是能够掌控“我的地盘”的人，使他们成为了不同与其他人的群体。特别需要注意的是在区分细分市场后突出其不同市场的客户“体验价值”。不能在区分后又模糊其定位，带给客户趋同的价值体验。2.提高客户的顾客让渡价值“跳出”价格战从顾客的体验来看，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客体验到的总的顾客价