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1、市场购买行为理论★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变 1.了解市场营销学中市场与营销的内涵；2.掌握市场环境分析法与SWOT分析法；3.掌握市场购买行为理论；4.掌握市场细分、市场定位、市场拓展与市场竞争的主要理论与方法；5.熟悉产品生命周期理论与新产品开发的主要方法；6.掌握品牌的内涵、定位、设计、组合、保护与管理方法；7.掌握促销与促销组合的方法与策略。★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） 随着我国加入WTO以及经济改革的逐步深化，对于具备现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需求越来
2、越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。市场是企业生存和发展的基础，成功的管理者只有掌握制定市场策略的方法，掌握市场营销的手段，才能帮助企业在激烈的市场竞争环境中取得生存和发展的机会。☆本课程由中国人民大学工商管理学院刘凤军教授主讲，该课程系统讲授了市场营销的基本概念、企业内外部环境分析的方法，企业如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何根据消费者的需求和购买能力来营销产品等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的理想教材。★课程目标——通过学习本课程，您
3、将实现以下转变 1.了解市场营销学中市场与营销的内涵；2.掌握市场环境分析法与SWOT分析法；3.掌握市场购买行为理论；4.掌握市场细分、市场定位、市场拓展与市场竞争的主要理论与方法；5.熟悉产品生命周期理论与新产品开发的主要方法；6.掌握品牌的内涵、定位、设计、组合、保护与管理方法；7.掌握促销与促销组合的方法与策略。★课程对象——谁需要学习本课程 ★国有企业高层管理者★国有企业中层管理者及基层主管★民营企业高层管理者★民营企业中层管理者及基层主管★人力资源部、培训部经理及员工★国家机关及事业单位的领导者与普通工作人
4、员★任何希望系统学习最新的工商管理知识的人士 ★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？ 第一讲全过程营销1.市场的概念2.营销过程3.营销与推销 第二讲顾客满意与全员营销1.市场营销是追求顾客满意的活动2.市场营销是全员营销3.市场营销要内外部营销相结合4.营销在企业中的地位 第三讲市场营销环境1.市场营销环境总体分析2.政治法律环境3.社会文化环境4.人口环境5.经济环境6.科技环境7.自然环境8.SWOT分析 第四讲市场购买行为分析1.消费者市场的基本特征2.消费者购买决策过程3.消费者购买动机和购买行为4.生产者
5、市场的基本特征5.生产者购买决策过程 第五讲市场选择、进占与拓展1.市场选择2.市场进占3.市场拓展4.市场竞争 第六讲产品与新产品开发1.产品整体概念及其营销意义2.产品市场生命周期与新产品开发 第七讲品牌（一）1.引言2.品牌不等同于产品3.品牌不等同于商标4.品牌是市场的边界5.品牌是企业的资产 第八讲品牌（二）1.引言2.品牌定位3.品牌设计4.品牌组合5.品牌保护与管理 第九讲促销与促销组合（一）1.促销及促销组合策略2.人员推销3.广告 第十讲促销与促销组合（二）1.公关2.销售促进 市场 市场的概念市场这
6、个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。 市场 买卖双方交换关系的总和,商品供
7、给与需求的矛盾统一体。 由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中
8、。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。图1-1企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实
