节目收视率与关注度.doc

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4、性能 以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数．以上述英国调查为例，一般而言，新闻节目通常拥有较高关注度，戏剧节目次之，综艺节目则较不固定，甚至同一节目内不同的单元／栏目也有不同的指数．在指数判断时，必须深入考虑对象阶层的性别、年龄、教育、收入以及生活形态等，重点是要能真正掌握消费者所关心及感兴趣的节目形态。以节目播出时段划分，主观判定各时段落指数。关注指数因消费者在不同的时间的媒体接触态度不同也会有所差异。以一般日常作息时间为准，可以把一天的时段划分为：清晨时段：０６：００－０８：００白天时段：０９：００－１７：００前边缘是段：１７：００－

5、１９：００主时段：１９：００－２２：００后边缘时段：２２：００－２４：００二、干扰度干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。媒体干扰度的评估，以计算广告占有载具比率为经常使用的方式。　　　　　　　　　　平面干扰度电波干扰度三、编辑环境编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两方面说明：载具本身的形象与地位。１、载具形象。载具本身存在于市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫或包罗万象的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象

6、的品牌或创意调性，也提供较为适切的媒体舞台，因此具有较高媒体价值。２、载具地位。载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位，如妇女类杂志、体育类报纸或新闻类电视节目在其同类中的领导地位排名。地位排名与视听众大小相关，但并不一事实上就是视听众大。四、广告环境广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘

7、不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。五、相关性相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣。六、媒体量与质的综合评估媒体在质的方面的考察，从评估项目的设定上，即出现相当的个别性与分歧性，且在评估上，因为大多缺乏量化的数据，大多以主观判断为主；媒体人员在实际操作规程媒体载具评估时，有时甚至出现量

8、与质的评估互相矛盾冲突的结果．在这种状况下媒体人员必须持有的重要观念是，从品牌所处的位置以及所要达成的目标，真确地去辨认各项量与质的评估项目的结果，及