频道_节目收视率波动分析思路

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1、频道/节目收视率波动分析思路随着电视市场竞争程度的日益加剧，无论是频道、节目还是广告的经营都越来越离不开收视率，正因为收视率在整个电视媒介经营管理中的重要地位，频道/节目收视率的波动甚至是小数点后若干位数的涨涨跌跌都牵动着每一个人电视经营者的神经。影响频道/节目收视率的因素很多，但如果电视媒介经营管理者不了解收视波动的真正原因，当收视率下降时，往往无法对症下药，及时挽回劣势，而当收视率上升时，容易陷入盲目乐观的陷阱，从而丧失超越竞争对手、巩固竞争实力的良机。收视率的波动主要分为三种类型的变化：一类是收视率绝对数值的增减，但频道/节目

2、的市场排名保持不变；一类是收视率绝对数值保持不变，频道/节目的市场竞争力（排名）发生变化；另一类是收视数值与市场排名同时发生变化。从电视媒介经营管理者的角度来看，更多关注的是收视率下降以及市场竞争力减弱背后的原因。决定一个频道或节目收视率高低，影响收视率波动的因素可以归纳成频道/节目自身的因素（内因）和频道/节目外的因素（外因）两个方面。导致收视率的波动（下降）的频道/节目自身的因素包括频道覆盖的变化、节目信号的稳定性、节目自身的质量、频道内前后节目的编排等。影响频道/节目收视率波动的外因又可以分成两类：一类是竞争频道的影响，如竞争

3、频道加大覆盖、频道改版、节目改版带来的竞争压力等；另一类是竞争频道以外的其他因素，包括其它媒体的竞争、观众收视习惯的变化、特殊事件、广电媒介政策和调查地区收视率调查方法改变等等。（参见图一）本文将对以上所列举的因素一一进行分析，希望能对电视媒介经营者有所裨益。图一：频道/节目收视率波动原因分类频道/节目收视率波动的原因内因外因覆盖变化竞争频道实力增强其它因素节目质量加大覆盖其它媒体竞争频道节目编排改版观众收视习惯信号稳定性节目特殊事件媒介政策调查方法改变1一、频道/节目自身因素造成收视率波动1.频道覆盖/信号不稳定随着电视市场竞争的

4、加剧，以往电视台与电视台之间各自为阵的局面逐渐消失，取而代之的是，越来越多的频道尤其是省级频道把目光投向了本省以外的市场，有条件的纷纷上星。选择上星一方面拓宽了省级频道的市场空间，同时由于其他省级卫视频道的加入，也加剧了本省电视市场的竞争。上天、落地、入户、入心是各上星频道扩张市场遵循的四个步骤，只有在落地、入户的前提下才有可能获得观众的收视率，因此我们说频道覆盖率是一个频道收视率的前提，只有确保观众能够接受到频道连续、稳定的节目信号才可能保障收视率。频道覆盖变化（频道/节目信号不稳定）是频道/节目收视率波动的可能原因之一。频道的覆

5、盖很大程度上还取决于地面对频道信号的接收和转播，如果某个地区对频道信号的接收和转播不连续，频道信号传输不稳定，时转时停，势必频道的覆盖率，影响观众的连续收视，造成观众大量流失，收视率急剧下降。图二是2004年上半年某省级频道在本省收视率的波动情况，2004年年初省内部分地区该频道信号中断，有线户无法接收到该频道的信号，3月份另一地区的有线、无线户均收不到该频道的信号，4月24号，无线户晚间的信号恢复，5月份后又中断，如此往复，最后导致2004年上半年该频道在全省的收视率大幅下降，从年初最高点10%下降到最低时的3%。图二：2004年

6、上半年某省级频道在全省收视率变化情况121086收视率%420*周53周1周2周3周4周5周6周7周8周92.节目生命周期/同一时段不同节目质量差异在电视市场中节目是作为供方的电视台提供给需方观众的产品，与其他的产品一样，电视节目也有一定的生命周期，必须经历从培养期、发展期、成熟期到衰退期的过程，其收视率也随之逐渐上升至成熟期的最高水平，进入衰退后逐渐下降。当然决定节目生命周期长短的因素很多，如节目类型、观众偏好的改变、不同时尚的流行以及大量频道雷同节目的出现导致市场上同类节目供过于求等，有的节目类型如新闻类节目由于其播出的内容不断

7、更新可能延续很长一段时间，而综艺娱乐类节目可能持续的时间很短。了解节目的生命周期有助于我们分析同一节目的收视率变化过程，解释收视率的波动原2因。经历过成长期和成熟期收视率的迅速增长和稳定的高收视率阶段后，在面临越来越激烈的竞争，高品质节目层出不穷，克隆节目遍地开花的情况下，如果节目的内容和形式保持不变，节目对观众的吸引力必定会降低，老的观众流失，新的观众不愿加入收视队伍，节目不可避免地要进入衰退期，导致收视率下降。针对这种情况，如果没有从内容和风格上进行大刀阔斧的改革，只是在原有的基础上努力不可能获得很好的效果。节目的生命周期导致收

8、视率波动也是为什么老牌综艺节目《正大综艺》在经历了数年的辉煌之后，收视开始下滑的原因，其间该栏目也有过多次调整，但终究无法改变颓势，最终央视不得不忍痛割爱，停止该节目的播出。同一时段播出的不同节目质量的差异也是造成该时段频道收视率波动