邮政月饼操作方案.doc

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1、邮政速递局月饼操作方案第一部分市场分析和定位农历八月十五口（今年是公历10月3口），是中华民族传统的中秋佳节，又称“团圆节”，是我国的主要节LIZ—。中秋节素有吃月饼的习俗，以月Z圆兆人Z团圆，以饼Z圆兆人Z常生，用月饼寄托思念故乡,思念亲人Z情。月饼还被用来送亲赠友，成为联络感情的桥梁。一、细分市场邮政EMS可切入的市场主要有以下三个：1.H带刀饼的寄递市场。寄递是EMS的基础业务，所以该市场是邮政EMS最稳定的市场。月饼消费的很大比例是用于礼尚往来，由于国家未将中秋节列为法定假口、月饼保质期短，在价格可接受的前提下，客户大多数会选择速递方式送达。外來人口和全国4000流动人口的存在开

2、辟了寄递月饼的主市场。根据有关资料统计，全国每年销售1亿多盒月饼,按照10%的量需要寄递计算，则快递市场收入规模约为2-3亿元。做好该市场的关键一是准时（礼尚往来的客户对投递时问要求很苛刻）；二是安全，即收件人收到的产品必须完整、不变质，由于是礼品，所以绝对不能破损；三是方便，能提供迅速上门揽收和投递到户的服务；四是满意查询（客户很关心礼品的递送状态）。但由于诸多限制和自身能力制约，目前EMS在该市场的占-有率有限，特别是在同城市场上不人优势。今年发展月饼寄递业务的良好契机：一是“全夜航”实施后，邮件传递更加迅速，能力更有保障；二是手机短信和网上杳询功能的开通，为用户提供了方便、快捷的查

3、询渠道；三是投递分网运作方案的实施，投递服务水平将有很大提高；四是同城的运作机制有所创新。2.月饼销售捆绑快递服务的市场。即客户貝要订购月饼，就能享受月饼的快递服务，是快递服务商立足于自身优势，为方便广大消费者，向上游延伸，与生产厂家合作，开辟月饼销售新渠道的一种营销方式。据权威部门统计，去年全国仅屮秋月饼销傅额就达100亿元。EMS在该市场的优势一是网点多，渠道全；二是销伟能力强，白身有一些固定的大客户；三是有多年的邮政礼仪从业经验，邮政礼仪产品在社会上已有一定知名度。广东、上海、天津、湖北、陕西等省市都有介入屮秋礼仪市场的经验，创新制作的屮秋礼品也会有一定市场。EMS作为国内服务范用

4、最广、业务量最大的快件提供商，有实力成为该渠道的最强主力。EMS的劣势是邮政进入屮秋月饼销售的时间不长，市场知名度尚待建立。该市场的主要客户具有以下消费特点：大客户散户消费目的用于员工福利和公关用于邮寄、自用和礼尚往來品牌选择用于公关的倾向当地或全国知名品牌；用于员工福利的则倾向当地品牌；一般的金业或工厂则更倾向实惠邮寄户多选择当地品牌或实惠型品牌，白用户则对品牌关心不多,礼尚往来户则需要知名品牌价格取向公关用的为屮高档产品，福利用的普通产品即可，如果是T厂给工人的福利则价位更低邮寄户偏于屮低价位，礼尚往来户价格差异较大服务要求多要求上门服务，个性化要求强烈，用于公关的还要求提供配送服务

5、邮寄户非常关心对方有否收到,礼尚往来对配送要求较高，要求递送准时，保证产品的完好购买方式多要求“一条龙”上门服务以店铺（网点）购买为主，电话、网上为辅目标客户：一是通信、金融等集团客户和工厂、部队、企事业单位等客户，以EMS大客户为主。二是以白领、外地人口和流动人口为主的散户。做好该市场的关键点：一是产品质量，要确保安全、卫生，坚决杜绝劣质产品；二是产品要有多样性，虽然是全国联动，但各地口味不同、对品牌的认同不一；三是产品价格要有竞争力。1.国际业务市场。该市场业务最虽小，但利润较高。屮秋佳节是所有屮华儿女的共同节口，由于屮秋节的文化内涵，许多海外华侨对屮秋节的重视程度不亚于春节。国外能

6、购买月饼的渠道有限，品种有限，从国内寄去的月饼又有亲情传递的味道，所以，国际市场需求是客观存在的。目前，全世界华侨3000多刀人，近年来出国留学人员激增，按照1%的人会接收月饼粗算，该市场的总体规模在1.5亿元以上。在该市场上，邮政的通关优势是其他快递公司无法比拟的。但是劣势也很明显：一是在香港等重点市场上我们的资费与非邮快递公司差异较大；二是杳询服务诡有一定差距。而且，由于备国对食品的进口有不同的限制，有些国家对月饼内馅有限制，有些国家对月饼重量有限制，部分国家要求必须提供检验检疫证明，要进入该市场必须注意各国对食品通关和清关的规定。二、重点市场传统上，在华南和东部沿海地区，屮秋的节口

7、气氛较浓，但改革开放示人口的大最流动，营造了思乡的情结，加Z屮国礼仪Z邦的传统，屮秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情,备商家传递商情的有效工具。据统计，去年，上海市月饼销售额9・23亿元；北京月饼厂家月饼用馅4000吨，销伟额也在10亿元左右；广东销伟额超过10亿元，三省市的销伟额超过全国的三份之一。所以，屮秋节的市场主要集屮在大屮城市和外来人口较多的沿海省份和经济发达地区，主重点是广东、福建、上海、北京、天津等省（市），次重点迅