广告策划与管理 (2).doc

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1、第一章1.Advertising:---注意诱导2.市场调查是进行广告策划的基础3.广告创意是决定广告策划成败的关键4.一项比较完整的广告策划内容大致包括：a.广告调查研究b广告定位策略c广告目标与预算d广告策略规划e广告创意策略f广告文案写作g广告媒体策划h广告效果评估5.核心内容：a市场调查研究b消费心理分析c广告定位研究d广告目标与预算e广告创意表现f广告媒介安排g广告效果测定6.整合营销传播方案的实施方法：a同一外观法b主题线方法c供应面的策划方法d特设会议的方法e基于消费者的方法7.基于消费者的方法有以下几个要点：a建

2、立资料库b用好资料库c接触式管理d发展沟通策略e选择传播手段8.整合营销传播在不同的发展阶段有不同的表现形式，主要由以下几个层次：a认知的整合b形象的整合c功能的整合d协调的整合e基于消费者的整合f基于风险共担者的整合g关系管理的整合9.整合营销传播有两个明显的特征：a战术连续性（物理加心理）b战略导向性10.整合营销传播（IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告，是近几年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。11.从海外广告的发展历史来看，已经经过了广告分离期、广告全面

3、服务期，传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期12.广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。13.传播企业文化————广告的文化功能。作为一种独特的文化传播形式，广告传播效果具体表现在又浅入深的三个层次：a认知（感知和理解）的层次b情感体验（喜爱和偏好）层次c行为（尝试和购买）的层次14.服务市场营销——广告的商业功能，具体表现在以下几点：a沟通产销，刺激需求b扩大销售家属流通c鼓励竞争，活跃经济15.广告的直接功能是

4、他的商业功能，间接功能是他的社会文化功能16.广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等17.广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。18.心理延续性：指消费者对该企业及其品牌的一贯态度第二章1广告调查研究：利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素的状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究过程与活动2.漏斗法：过滤法，指最初提出问题的性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门问题3顺

5、位法：列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。4调查问卷的功能主要有六个：a把研究目标转化为特定的问题b使问题和回答范围标准化c通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作d可作为调研的永久记录e能加快数据分析的进程f可依据此验证调研者的有效性5.市场调研的流程11步～a确定调查目的b确定资料收集的方法c确定问题4问题评估5获得客户的认同6预测试7修订8定稿和印刷9收集资料10制表11撰写最终报告6.调研报告之前准备工作：1整理与本次调研有关的资料2整理分析统计数据3对理论假设作出接受或拒绝的结论4对难于解

6、释的数据，要结合各方面的知识进研究5确定报告类型及阅读对象7广告调查问卷设计中11个“不应该”：1,不应该假设不明显存在的标准2不应该超越应答者的能力和经验3不应该用特例来代替普遍状况4当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节5不应该要求应答者通过推断来猜测6不应该过多询问无关的问题7不应该使用夸张的词语8不应该使用词义有分歧的词语9不应该将两个问题并为一个10不应该引导受访者回答某一特定答案11问题不应该具有“暗示性”短语8调查问卷的设计中，具体方法：1二项选择法2多项选择3自由回答4漏斗法5比较法6顺位法9广告

7、调查的具体内容：1影响市场需求因素和市场政策法规调查2市场供求关系与市场容量调查3市场竞争性调查4广告产品调查5广告活动调查9.广告调查问卷设计中5个“应该”：1问题应该针对单一论题2问题应该简短3问题应该以同样的方式解释给所有应答者4问题应该使用应答者的核心词汇5若可能，问题应该使用简单句10.大多数广告策划包括开展、测试以及评价计划，5个方面的调查研究：1潜在顾客、市场、产品及竞争性调查研究2广告策略发展调查研究3广告执行调查研究4媒体，媒体用途及广告刊播配置调查研究5广告策划效果的测定于研究11.广告调查研究发展广告策略，

8、基本方法：1焦点小组2知觉或品牌认知图3用途研究4动机调查研究5利益区划12.市场调查报告的文体结构～序言，摘要，正文，附件。13.在开展一个有效的广告策划时需要调查研究，其首要理由：因为产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性14.在开展与评价广告策划上，广告策