广告策划与品牌管理.doc

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1、任务一认知广告1.现代广告的定义：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。6.广告的功能：（1）传递信息，沟通产需。（2）激发需求，增加销售（3）促进竞争，开拓市场（4）介绍知识，创造时尚（5）丰富生活，美化环境7.广告抢眼球更要重伦理；广告策划的原则：（一）真实性原则（二）新颖性原则:广告语创意要新；广告表现应具有想象力，富有个性品质；法律道德原则（三）组合原则注重广告与产品之间的协调；注重广告媒介之间的有效配合；注重广告内容

2、与表现形式的统一；注重广告与外部环境的适应；注重广告与诉求对象的适应（四）心理原则搭配好广告信息的事实部分和心理部分；广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。几种心理学原理：需要的原理、注意的原理、联想的原理、记忆的原理、诉求的原理（五）效益原则经济效益：创造需求、创造信誉、减少流通费用。社会效益：引导社会消费观念更新、引导新的生活方式、影响社会文化思潮。任务二设计广告战略一、广告战略概念1.广告战略：是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。2.广告战略策划：是指为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋

3、划。3.广告战略目的：为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。内容：1）以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；2）选定为达成其目的的目标市场；3）设定诉求主体；4）媒介组合；5）与其他促销活动相互配合、相互协调。正确的市场战略是广告战略的基础，敏锐的战略眼光是制定有效广告战略的前提4.广告战略的分类1）以内容：企业广告战略、产品广告战略2）以市场规模：特定市场的广告战略、全球战略3）以广告实施时间：短期广告战略、长期广告战略4）以媒介：单个媒介战略、组合媒介战略5.广告战略策划的特征与原则：全局性、长远性、指导性（对实施环节提供宏

4、观指导）、抗衡性（主要竞争对手）6.广告战略的内容：1）战略目标——广告攻势所要达到的直接目标2）表现战略——选取最有效的表现角度与手法3）媒介战略4）商标战略二、广告战略目标1.广告战略目标与营销目标1）销售产品与销售信息截然不同。营销目标的基本点是销售额与利润，而广告战略目标则代表了对目标客户传达销售信息，并达到某种传播效果。2）即时效果与延时效果也不一致。营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，而广告都有一个迁延特征：其一是广告费用的投入一般情况下并不会立竿见影；其二是广告作为一种对消费者心理及观念的营销，它的有效性往往具有相当长时间的持续。3）

5、有形结果与无形结果殊有差异。营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。2.广告战略目标与广告指标：前者是指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向，后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。两者的关系是——1）广告战略目标包括广告指标，后者是对前者的具体化和数量化。2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，后者是多种多样的，并且能考核。3.广告战略目标的特点：促销数额的不确定性；期间的不确定性。（企业的促销策略主要有四种方式：人员推销、广告、

6、营业推广和公共关系）4.广告战略目标的类型1）从市场营销策略上区分：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标2）从广告的目的上区分：信息性广告目标、说服性广告目标、提醒性广告目标3）从广告的信息处理过程区分：中介因素：品牌知晓度（最初辅助回忆度P37）、对产品属性的知识和信念、品牌形象、情感或情绪、对品牌的态度、购买意向。行为或结果因素：包括直接反应广告、直接营销广告、宣传活动广告、销售广告、共同广告、提醒广告、社会营销广告、5.确定广告目标时应遵循的原则：符合企业整体营销的要求；清楚明确、可以被测量；切实可行、符合实际；能够被其他营销部门接受；要有一定

7、的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标；广告目标要考虑公益性。（企业发展只有达到一定速度才可以实现和品牌同步）三、广告战略设计（设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告战略思想，符合广告产品及企业的实际，适合市场营销需要的广告战略方案）1.从市场角度设计广告战略1）目标市场战略2）市场渗透广告战略尽可能挖掘原有老顾主的购买潜力；在稳定原有市场占有的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。3）市场开发广告战略2．从内容角度设计广告战略1）企业广告战略（主要内容：提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉）2）产品广告战

8、略（以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略）：品