品牌定位与广告策划研究

《品牌定位与广告策划研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、重庆市高教自考本科毕业论文品牌定位与广告策划研究准考证号010412102701考生单位重庆电子工程职业学院邮编电话专业名称市场营销论文提交日期2012年10月30日主考单位重庆西南大学2012年10月28日前言品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划

2、就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。本篇论文所写的是海尔集团从新定位，以创新为前提，服务与质量为支撑，以电冰箱打开市场，出售家电为主打造知名品牌的过程。海尔集团分析市场，以海尔文化为底蕴，质量与售后服务为保障，进行广告策划，打造海尔品牌，以群众好口碑和良好知名度逐渐淘汰竞争对手，引领中国家电产业新时代！关键字：简介品牌定位创始人广告策划目录前言2一、海尔集团简介4二、海尔创始人——张瑞敏5三、海尔的品牌定位6四、海尔广告策划111、市场分析111．1  海尔的宏观营销环境111.2 中国海尔的企业文化

3、121.3   SWOT分析132.1引领2010年家电市场新趋势：142.2海尔冰箱质量：152.3海尔的产品优劣势分析153、广告对象及诉求153.1海尔的广告对象153.2海尔的广告诉求策略164、企业及竞争对手分析174.1竞争对手分析174.2海尔与竞争对手的优劣势比较185、障碍分析186、广告战略196.1广告的核心目标196.2广告的内容197、媒体战略208、效果218.1可以利用各种新颖的宣传方式对产品进行宣传：218.2海尔集团的各大产业在全球的营销效果：21总结26I一、海尔集团简介创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立

4、的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这组数字中：2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类1300

5、0多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的，18年间，海尔的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌

6、市场占有率排序中跃居第一。海尔集团坚持走出国门创名牌，目前，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国内8个，其中5个在青岛，合肥、大连、武汉各有一个，海外工厂13个）。营销网点58800个，服务网点11976个。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。其中国外最大的工业园在美国南卡州，2000年3月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭。2002年，海尔海外十三个工厂全线运营。26随着海尔国际

7、化战略的推进，海尔与国际著名大公司之间也从竞争向多边竞合关系发展。2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、互换市场、资源共享、双赢发展。2002年3月4日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为海尔在北美的总部，表明海尔品牌已初步得到了美国消费者的认可，海尔要在美国扎下根去。2002年海尔实现海外营业额10亿美元，是中国家电业出口创汇最多的企业。海尔十八年来的