王老吉策划书.doc

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1、王老吉广告策划书一、策划目标随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意，据调查，主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们，有一种距离感。为了解决上述问题，进一步开拓大学生市场，公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。二、策划环境分析（一）宏观环境分析：政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善

2、市场秩序。"十一五"期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。经济环境：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯

3、有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。（二）市场分析：我国饮料行业主要有以下几大细分品类：包装水市场果汁饮料市场果汁饮料市场茶饮料市场特殊用途饮料市场蛋白饮料植物饮料咖啡饮料风味饮料固体饮料其中，植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升

4、、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。（三）消费者分析：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，大学生消费者非常稀少。但从总体上来看，随着我国高等教育大众化步伐的加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需

5、要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生喜爱的饮料市场需求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。从消费者购买行为来看，在学生消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”。也有专家将这种效应细分为：暗示行为、从众行为和归属感。有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所

6、象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。（四）企业内部环境分析：广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。（五）SWOT分析Strengths

7、：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。良好的品牌定位，使之能迅速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。庞大的销售渠道、创新的销售团队、全国化品牌的发展和谋求全球化的扩张等Weakness：（1）王老吉的产品形式单一，只有红色罐装的产品；定价偏高，310ml现在市场定价4元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单一、笨重，不便于大批量购买；（从产品本身看）。（2）产品线单一，导致其终端谈判能力弱，同时渠道成本高；随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也水涨船高，失去了不少的中小经销商。（从销售渠道看）Opportun