王老吉凉茶广告策划书.doc

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1、王老吉凉茶广告策划书6目录：一、前言二、2.1文化分析2.2市场分析2.3产品分析2.4消费者分析2.5竞争者分析二、广告活动设计三、广告创意四、广告媒介五、广告预算6一、前言当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，可能没有太多优势。针对这一现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点，

2、逐步引起大学生的关注和认可。二、2.1文化分析王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉

3、最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。2.2市场分析市场分析-行业销售额截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）。2.3产品分析王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。现在市场上王老吉包装分为3种

4、：1红罐、2绿盒、3瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、药物饮料；王老吉在品牌定位上非常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉

5、作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。62.4消费者分析1.现有消费者 王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 2.潜在消费者  机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。 3.目标消费者 目标消费群体

6、一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。2.5竞争者分析炎炎的夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱，而怎样选择是关键，其中加多宝、和其正、最主要竞争对手。和其正品牌诉求“清火气、养元气”，在产品包装也和王老吉相似，完全是一个跟进者的状态。而到了2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气、养元气”改为“瓶

7、装更大气”和“瓶装更尽兴”。而在包装也从以前的灌装改为瓶装，瓶装也分为大瓶装和小瓶装颜色以红色为主。这说明和其正在不断反思和不断跟进战略，而在改变包装和战略以后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。所以在战略区域上，和其正避开了王老吉的强势市场重点加大对弱势市场的进攻，目前和其正已在山东、湖北、四川等地形成了一定规模，对于北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。而从渠道方面，和其正实施了隔区营销，他在铺货借助央视广告的威力，主要从超市

8、的角度开展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些店是王老吉的基础，而和其正的策略避开了同王老吉在渠道方面面对面的厮杀。加多宝凉茶的传统POP广告要突出红色罐装，准确而生动地表达广告语“怕上火喝加多宝”创造强烈的销售氛围，吸引消费者路线，促成其购买欲望。一、广告活