王老吉凉茶广告策划书

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1、数码设计系商业广告策划文案（2010-2011学年度第二学期）项目类型：《商业广告》影视广告短片指导教师：易雅明学生姓名：学生学号：2009041005班级：09电视节口制作301班广告作品：《王老吉凉茶影视广告》王老吉凉茶影视广告策划书广告主：广州王老吉琼海连锁经销店策划单位：09电视制作301班策划小组名单：策划：何霞问卷调查：何霞执笔：何霞策划书完成日期：2011年3月20日编号：001目录第一部分王老吉在琼海的市场分析(1)消费者分析(2)产卅I分析(3)企业和竞争对手的竞争状况分析(4)企业和竞争对手的广告分析第二部分王老吉的广告策略(1)广告的目标(2)冃标市场策略

2、(3)产品定位策略⑷广告诉求策略(5)广告表现策略(6)广告媒介策略第三部分王老吉广告的计划(1)广告时间(2)广告目标(3)广告的目标市场(4)广告的诉求对象(5)广告的诉求重点(6)广告表现(7)广告发布计划(8)其他活动计划(9)广告费用预算第四部分王老吉广告效果的预测和监控(1)广告效果预测(2)广告效杲监控刖S屮国饮料市场上的饮料产品可谓是层出不穷，各种包装、各种口味、各种功效的饮料让消费者们更是眼花缭乱。因此，消费者们对各种饮料的追求也不仅仅只局限于包装和物廉价美上了，更多的是注重口味和功效。面对如雨后春笋般茂盛起来的饮料品牌，为了更好的展现王老吉，宣传王老吉，为卖

3、家、经销商获取最大利润，影视广告是必不可少的宣传途径。第一部分王老吉在琼海的市场分析(1)王老吉消费者分析1.王老吉消费者的总体消费状态大部分琼海消费者并不知道王老吉，知道的只是一些丁•作繁忙的小白领。因此王老吉在琼海的购买力不高。2.现有消费者分析A.现有消费者群体的构成调查总人数50人，范围:20—35岁职业:公司白领、教师受教育程度：本科文凭以上收入：2000-3000分布：市区及大型超市周围，知道王老吉的占了总比例的30%,不知道王老吉的占了总比例的70%,可见王老吉在琼海市场的宣传还不到位。B.现有消费者的动机逛街时候累了渴了，超市销售人员的推荐，或者小孩看见了包装好

4、玩想要，也或者随便消费者随便买，及看重王老吉凉茶的功效,因此，消费者一次性购买数量不多，无法提高整体的购买能力。A.消费者现有的态度消费者比较偏爱于娃哈哈、康师傅、统一、汇源等饮料品牌，对于王老吉的认知程度不够、满意度不高。1.潜在消费者A.潜在消费者的特性大约占琼海人口的60%,年龄：40—60岁及8—20岁小孩职业:退休老人受教育程度：本科文凭以上收入：1500-2000分布：市区B.潜在消费者现在的购买行为王老吉凉茶本身的功效，惹小孩子喜欢的包装C.潜在消费者对王老吉吸引的可能性王老吉凉茶本身的功效、外包红色比较吉祥，具有可观赏性，能满足小孩子的好玩心理2.消费者分析的意

5、见总结据调查分析消费者在口感和功效上要求很高A.现有消费者的情况据调查分析现有消费者都属于20-35左右的青年人，月收入都2000—3000左右。A.潜在消费者的情况据调查分析潜在消费者属于40-60岁的老年人，月收入在1500—2500左右，及一些小孩子。B.确定冃标消费者青年人及老年人C.目标消费群体的特性，共同的需求以及应对方案等希望自己在这个错综复杂的饮料市场上能挑选到一款有品位有功效并且口感好的饮料，这个时候他们一般会挑选一些功效好包装好口感好的饮料。（2）产品分析1.产品特性分析A.产卅I性能、价格饮用、小盒装（2元），罐装（4元）B.产品的原料及生产工艺水，白砂糖

6、，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草,甘草。采用中草药配方生产C.产品的外观和包装纸盒采用绿色纸盒包装，罐装采用红色易拉罐包装D.产品的质量评价产品具有清热去火的功效，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称A.与同类产品的比较王老吉凉茶的功效是各个饮料中最明显的。只是认识王老吉这个品牌的消费者太单一1.产品品牌形象分析A.企业赋Y产品的形象清热去火B.消费者对产品形象的认知消费者对产品的认识度不够1.产品定位分析A.企业预期定位不断发展B.消费者对产品定位的认知清热去火C.产品定位的效果解暑、清热去火2.产品分析总结从消费者角度來说要求产品包装好、口感好、功效明显，王老吉凉茶

7、已达到了消费者的要求。从公司来看产品，公司赋予产品的形象是能够达到产品本身的特性。(3)王老吉凉茶和竞争对手的竞争状况分析1.王老吉凉茶在竞争中的地位据调查分析王老吉在琼海消费市场中占比例极少，人们对产品的认识度还不够高，但对于王老吉凉茶自身的功效有能力在琼海消费者市场中占据优势。1.王老吉凉茶的竞争对手在现在的琼海消费市场中王老吉的竞争对手有相当一部分。比如像娃哈哈、康师傅、统一这些都有相当雄厚的实力2.王老吉与竞争对手的比较实力相当，但是宣传做的不到位。王老吉相对与竞争对手来说口感和功效