王老吉广告策划书

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1、王老吉广告策划书策划部：天亦广告公司部内成员：总经理：赵晓楠客服：冯祥文案：王晔设计：王舒乐公关：李阳财务部：李倩办公室：李园园媒介部：冯越峰市场部：陈晨崔国洋n目录一、环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（三）市场概况（四）营销环境分析总结 二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（四）消费者分析的总结n三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌形象分析（四）产品定位分析（五）产品分析的总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 （一）企业在竞争中的

2、地位 （二）企业的竞争对手 （三）企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析       （一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况       （二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略       （三） 企业和竞争对手的产品定位策略       （四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略       （五）企业和竞争对手以往的广告表现策略       （六） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略       （七）广告效果       （八）总结一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素n1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势n改革开放3

3、0年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。n2、市场的文化背景n我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。（二

4、）市场营销环境中的微观制约因素n1、王老吉是由纯中草药配制而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特。n2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地都有代理商。（三）市场概况1、市场的规模n（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。n（2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉

5、茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。n2.市场的构成n目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。n去为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。3、市场构成的特性n王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。（四）营销环境分析总结1、机会与威胁n随着人们饮食结构

6、的不断提高，对健康饮食的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。2、优势与劣势n王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，随意王老吉该迎难而上，争取做到更好。二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者的分析（三）潜在消费者（一）消费者分析的总结消费者的总体消费态势1、广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。其原因不外乎“吃

7、烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但这时候没有必要吃黄连毒片”。2、浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。3、消费者的这些认知喝购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是

8、作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情