王老吉营销策划书.doc

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1、王老吉营销策划书一、前言二、市场分析（1）营销环境分析（2）消费者分析（3）产品分析三、问题诊断与市场选择（1）企业问题诊断（2）营销目标（3）目标市场策略四、市场定位与营销创意（1）市场定位策略（2）市场创意战略五、营销组合策划（1）产品策略（2）品牌策略（3）定价策略（4）传播策略（5）渠道策略（6）关系策略六、营销策划方案（1）营销目标（2）营销活动时间（3）营销活动计划（4）营销费用预算（5）营销活动效果预测和监控前言：这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标

2、市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析1、市场规模：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。2、市场构成：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四类品类。3、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场。4、总结：劣势：（1）、跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化

3、竞争（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”；（3）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；（4）、区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数优势：本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间总而言之，其重点问题是要体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和

4、规范的运作模式。一、消费者分析1、消费者的总体消费态势：总数不变，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析：口味是影响消费群体购买的最重要因素，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，品牌知名度、保质期、购买方便、广告的作用也很重要二、产品分析1、现有饮料产品分析2、产品生命周期分析：碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大；现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。3、产品的品牌分析：品牌格局日益多元

5、，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。三、企业竞争状况分析1、企业的竞争对手：国内竞争对手有娃哈哈、康师傅、统一黄振龙凉茶等；国外竞争对手有可口可乐、百事可乐等。2、企业与竞争对手的比较：劣势：（1）王老吉的核心问题是没有品牌定位（2）在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决（3）茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。优势：（1）红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮

6、料的定位。（2）在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价：企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题：（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。 3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标：品牌定位—“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽

7、情享受生活。 2、营销目标：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 3、财务目标：扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略 1、目标市场选择：其直接的竞争行业是“功能性饮料”。2、目标市场战略：红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突；红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。第三部分：市场定位与营销创意一、市场定位战略1、市场创意与定位：品牌重新的定位在“预防

8、上火的饮料”，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、市场定位战略：（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区