王老吉市场营销策划书.doc

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1、王老吉校园营销策划书专业：营销101学生姓名：******学号：***********指导教师：***日期：2011年12月31日目录第一部分计划摘要2第二部分公司产品介绍2一、企业简介2二、王老吉简介3第三部分校园市场情况及分析3一、王老吉校园市场分析3二、竞争者分析4三、消费者分析5四、SWTO分析5五、市场细分8六、市场定位10第四部分营销组合策略11一、产品策略11(一)产品描述11（二）产品名称11（三）特点11（四）功能11（五）包装11二、价格策略11（一）定价策略11（二）市场现状11三、

2、促销策略12四、推广策略14（一）推广目标14（二）推广组合14（三）推广计划14第五部分预算15第六部分效果预测评16第七部分结束语16第八部分附录16第一部分计划摘要本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业

3、与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第二部分公司产品介绍一、企业简介加多宝集团是一家以香港为基地

4、的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉。二、王老吉简介王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受人们喜爱。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中

5、排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。第三部分校园市场情况及分析一、王老吉校园市场分析进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，大学生的每月可支配生活费大约集中在500~1000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升占日常生活用品开销30.77%。因此大学生的饮料市场潜

6、力巨大。随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，王老吉作为知名的大品牌，很容易被大学生所接受。并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。二、竞争者分析目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸

7、清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。目前市场主要饮料品牌及其分析品牌优势主要不足市场分布市场发展可口可乐品牌形象深植人心，市占率高，产品更为市场之领导品牌。组织庞大、控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料。全国各地市场稳定康师傅借助大品牌，商标效应，实惠，价钱合理。瓶体包装较好，瓶体结实，干净。广告宣传到位。混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。全国各地市场逐步上升黄振龙凉茶连锁经营，连锁分店，利用自己的传统优势结合现代高科技生产技术，精心打造凉茶连锁企业一流品牌。品牌知名度单一，经营模式固定。

8、全国各地的一级市场市场不断的上升和其正品牌定位明确，奇特点“熬夜伤神补元气”广告投入大。难以区分铁罐装和PET装，有模仿之嫌。全国各地的一二级市场市场不断的发展三、消费者分析大学生群体中，有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多