王老吉市场营销策划书-

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1、王老吉市场营销策划书-王老吉营销策划书目录■>■-冃IJ吕1一、企划概要2二、现状分析3（一）宏观分析4（二）微观分析4（三）结果分析5三、市场细分7（一）冃标市场策略7（二）产品分析7四、目标设定8（-）策划冃的8（二）策划冃标8五、产品策略9（一）产品描述10（二）产品名称10（三）特点10（四）功能10（五）包装10六、价格策略1（）（一）定价策略10（二）市场现状10（三）定价因索11（四）最终定价11七、渠道策略11八、推广策略11（-）推广冃标11（二）推广组合11（三）推广计划12九、广告策略12（-）广告冃标12（二）宣传

2、对象12（三）广告表现计划12九、纽织与控制13十、预算13十一、效果预测评14前a1在当今这个日益增长的社会，人们越来越会字受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明牛活的健康离不开健康的牛活习惯，健康的牛活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现己冇百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具冇清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产晶的营销环境分析、产晶

3、的消费者分析、产晶分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。木策划卩主要针对现今存在的问题，提出有利丁解决现状的办法和建议。希望此策划卩能给王老吉带來新的前景和新的销量这次“王老吉"的营销策划，主要是为了解决其貼牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营悄计划与执行这五人方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，故终能为企业建立起品牌。一、金划概耍2二、现状分析3（一）宏观

4、分析改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们口益关注健康饮食。保健饮晶已成为人们的主流饮品。近年來人们対保健饮品的消费呈H益增长趋势。人们对饮料的耍求也越来越高。（二）微观分析1、市场潜力通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特冇的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩人，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19

5、99年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势FI疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中冇升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。2、竞争者目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速山领市场，在原冇的规模上来讲是比较冇难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚H己的竞争对手的营销战略4及其战略定位。3、消费者需求的特点

6、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数屋基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明冇近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调杳分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝確酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素屮，“口味好"排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重

7、要。所以王老吉要针对消费者的需求来制定战略。（三）结果分析1、优势功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们対饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体屮必需的微蜃元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中乂一个重要的细分市场。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀S5•“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗''的有力的支撑。2、劣势（1）、最人威胁和挑

8、战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产甜的同质化，也表现为广告塑造站牌形象的同质化，从而无法冇效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞