李宁公司品牌广告策划.doc

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1、李宁公司品牌广告策划李宁公司资讯2006-05-2920:30:42阅读345评论1  字号：大中小 订阅背景资料中国最大的运动品牌李宁创立与1990年。当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。 但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的

2、迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力。面对这种市场状况，李宁委托市场调研公司进行了市场调查，结果显示，李宁公司面临的问题是与消费者信息沟通不清晰，缺乏鲜明的品牌形象。简言之，李宁已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必性。核心策略：李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间

3、。 李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。 商标设计："李宁"商标的含义：整体设计又汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成。主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴

4、含的活力和进取精神。标识的象征意义：飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力品牌消费者构成：根据2002年调查资料显示，我们可以发现李宁的消费群是由：品牌仰慕者，他们对李宁仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；品牌怀疑论者，他们认为李宁过时、缺乏鲜明个性，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；品牌信仰者，他们对李宁的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买李宁，而不是他们自己喜欢上李宁，约占10%。最终我们把品牌信

5、仰者和品牌怀疑论者锁定为今后要着力培养的目标消费者。目标消费者认为：运动代表魅力；运动发挥认得潜能，惊喜随时可能发生；我有我的运动主张。他们相信经常给他们带来惊喜的公司是值得信赖的。综合目标顾客的心声和公司的经营理念，我们认为，必须把强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置。与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告与的定位应该更加精确：它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品

6、牌的新定位——“一切皆有可能”。建立李宁品牌新形象为诠释“一切皆有可能”，迄今为止，李宁共开展了两阶段的品牌推广活动：2002年         推出新形象，转换旧认知这个阶段主要任务是赢得消费者的注意，接受并喜欢李宁的新品牌。为此，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告《可能篇》推出前，先选用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这是什么运动场。只要将选择的答案通过手机短信发送至

7、指定号码，就有机会赢得李宁时尚运动鞋，若对自己的猜测不自信，那就去看即将播出的电视广告吧，它会为你揭晓一切。这一招吊足了消费者的胃口，为电视广告铺垫了旺盛的关注度。接下来，《可能篇》乘胜追击。这支广告与以往的李宁广告相比风格让人耳目一新。消费者反映热烈，对李宁的转型给予了充分的肯定。通过这支广告篇李宁把一个全新的运动概念告诉每个人——运动不一定很辛苦、很激烈，任何时间，任何地方都可以享受运动背后带来的乐趣，在运动的世界里，一切皆有可能。“可能”两个字概括了李宁品牌的精髓，所以广告的每一个画面，不仅仅

8、是再现单纯的运动过程，更重要的是融入生活中的运动精神和情感。与此同时，李宁还在销售终端摆放相关主题的POP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。如在消费类专业杂志上——《运动时尚》、《新体育》、《瑞丽》等，刊登了《球门片》平面广告，。制作在权威体育栏目CCTV-5播出的公关宣传片《广告背后的故事》，以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活的意味，从另一个侧面丰满的李宁品牌的新形象。 继形象广告之后，为配合新产品上