企業營銷道德建設的再思考.doc

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1、企業營銷道德建設的再思考2005年的3月，對許多企業來說，似乎是一個“黑色三月”，國外名牌亨氏、肯德基、傢樂福和國內11個省18傢大型企業33種產品先後卷入“蘇丹紅一號”風波；寶潔SK-II被訴含有有害的腐蝕成分；強生嬰兒油被指含有害成分石蠟油；聯合利華立頓速溶茶被指氟化物超標。面對這一連串的事件發生，人們不禁要想：洋品牌、土品牌紛紛“馬失前蹄”為哪般？其實答案很簡單：企業營銷道德建設缺位。一、企業營銷道德建設的必要性和迫切性“企業營銷道德”建設的理由，是源於“企業存在的二重性”。而企業的這種二重性，很大程度上又來源於它生產過程的二重性。企業的生產過程不隻是一個從燃料、原料、資金、技術、人力

2、的投入，到產品、利潤的產出的過程，同時也是一個從關系、契約、責任、義務的投入，到榮譽、足產出的過程。透過本質來看，企業的生產既是“經濟的生產”,同時也是“道德的生產”。企業既是“經濟的實體”，又是“道德的實體”,這就是“企業存在”的二重性這種“企業存在的二重性”為企業制定瞭應該並行但不能同步完成的目標-一企業對“道德”的追求，要求其將“人類共同的幸福”作為目標；而對“經濟”追逐，則要求其將“利潤的最大化”作為目標。正是企業在目標上的這種矛盾、尷尬和困惑，誘發瞭“蘇丹紅”事件的爆發實際上，企業這種常常處於矛盾和排斥中的經濟性和道德性並非是不可“通約”的。社會道德法則作為那隻“看不見的手”，可以

3、使不同利益的人得以和平共處，達到人類社會政治生活的平衡。事實上,經濟規律與社會道德法則是同時並存於並存且作用於同一社會經濟運動過程的。這就決定瞭企業的經濟性和道德性兼容性和共生性但目前現實是:大部分企業極力否認甚至抹殺企業的“道德性”，認為追求“成本收益的最大化”或“利潤的最大化”才是企業的唯一的“經濟性”。而期望著用“制度工具”來解決企業利益同社會利益的平衡問題，並由此達成經濟社會的'‘帕累托最優”。事實上，制度執行中的信息非對稱性決定瞭“制度總會有打盹的時候”，這就顯得道德力量非同小可。如果說，“制度是器”的話，那麼道德就是彌撒在企業內部的“無所不在的空氣”。道德是建立在自律基礎上的企業

4、內外部利益關系的有效“調節器”顯然，經濟不能沒有道德的幹預，經濟學更需要道德學的視角二、導致企業營銷道德建設缺位的因素分析企業在生產經營實踐中，能否註重道德建設，增強社會責任感，做出符合道德規范的決策，主要受制於以下因素：企業領導者個人道德觀個人道德觀是指用來指導個人行為的原則或規則。企業運作中，領導者是導航人，是企業發展方向的決策者，他個人道德觀，必然會滲入企業實踐中。其正確與否及水平高低,必然會影響企業決策是否符合道德標準及道德水準的高低企業價值觀企業價值觀是指企業職工擁有共同性的價值觀念。它是在企業經營哲學指導下構成企業文化的基礎和核心，它決定著企業的經營目標、企業的管理風格及企業的行

5、為規范。因而，它是決定企業戰略是否符合道德規范的關鍵還有許多公司甚至在挑選合作夥伴時，都把工人的工作環境、待遇以及企業的環保措施等作為考慮的首要因素，在這些方面有違背社會責任行為的企業，將被排除在合作大門之外。這些信息顯示，企業價值觀如果沒有把講究社會責任遵守企業道德的作為共識的話，營銷道德缺位就成為必然企業內部人際關系內部人際關系是指在企業中，領導與員工、上級與下級、同事之間的關系。在這些諸多關系中要保持相互信任、履行相互的責任及義務等。一般來說，高層管理者設計整個企業管理的道德性基調，中下層領導幹部則根據高層管理者的決策指示，結合自己的個人道德哲學觀，去影響道德性決策的實施。職工在道德性

6、策略實施中發生相互影響。而職工在道德性決策中的作用程度取決於個人受道德行為與不道德行為影響相比的程度。如果職工面臨越多的不道德經營行為，他就越可能做出不道德的經營行為；反之，如果職工面臨越多的道德經營行為，他就越可能效仿做道德的經營行為企業獎懲制度獎懲制度是指經營者給員工作為或不作為提供的一些標準要件，通過減少障礙或提供報酬來影響經營決策的道德性。如果員工的確用正當手段做瞭社會公認的有益於他人的工作，理應得到領導者的提升和加薪、同事的贊揚等。但如果當某一員工采用欺騙手段為增加銷售額而增加個人提成，獲得領導的獎勵而不是懲罰，這就表明，領導者肯定瞭其不道德行為，從而為他指明瞭未來努力的“方向”。

7、可見，領導者對員工的獎懲對企業職工的經營道德進而對企業道德性決策起著十分重要的作用社會總體環境最主要的是營銷道德觀的樹立與統一。缺乏良好道德觀的宣傳、貫徹、落實。企業求真回饋於消費者不制假、不售假獲利遠小於制假售假者，一定程度上使正確營銷道德觀受到質疑、滑坡，惡化瞭營銷環境三、提升企業營銷道德水準的對策優化市場環境一是堅持科學發展觀，大力發展社會生產力，豐富市場商品供應，強化競爭機制，運用經濟規律淘汰非道德營