《广告文案写作原理与技巧》笔记.doc

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1、广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告

2、作品的最终完成提供蓝本的那一部分。＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过

3、来影响广告文案的创作。广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A(attention)副标——保持兴趣——I(interest)正文——挑动欲望——D(desire)口号——建立信心——C(conviction)随文——促使行动——A(action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案

4、立足点:6为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。＊广告文案的创作原则:1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有

5、正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。＊广告文案的写作要求:KISS公式:Keepitsweetandsimple.(令其甜美并简洁)简明扼要；打动人心；通俗易懂。第三章广告文案的写作准备广告活动程序:市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测广告文案写作程序:准备——构思——撰文——修改＊广告文案写作准备阶段:1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确

6、产品所处生命周期。2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。4、对客户要求和感觉的把握:第四章广告文案构思广告文案构思与广告创意的关系:创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。信息的梳理和主题的提炼:梳理:1

7、、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；广告主题:广告所要表达的核心思想。一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题要求准确、深刻、新颖。诉求方式的选择:＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。6＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求:

8、文案风格的确定:豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。广告文案的思维激发:1、抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。2、形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。第五章广告文案标题和标语的写作＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作