广告文案写作技巧与原则

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1、广告文案写作技巧与原则广告文案写作技巧与原则广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要求1、简洁、明了、短小精悍、易记易传2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义

2、、引申义和比喻义3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性4、广告文案写作中常用修辞技法比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三

3、种。如成语谐音广告回环：使一个词语或句子逆向重复。对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使

4、需要说明的对象和含义更加突出。它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺第一节广告标题标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”一、广告标题的作用突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。引起受众兴趣，诱导受众阅读正文。直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。二、广告标题的写作类型广告标题从写作结构来看

5、，主要有：单词组结构标题。如“喜新不厌旧”。多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”。单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：引题：万科城市花园告诉您—正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择广告标题从表现形式来看，主要有：新闻式。如：“发现一瓶好水———商炝厮薄?/p>问题式。如：“您想做林

6、青霞的邻居吗？”承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”祈使式。如：“别让您头顶的留白随着学识增加”赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。三、广告标题写作注意事项要体现广告主题；要表现消费者利益；能诱发受众的好奇和兴趣；采用简洁明快的表现形式。四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则1．标题好比商品的价码标签。2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3、始终注意在标题中

7、加进新的信息。4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9．调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。第二节广告口号一、广告口号的作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达

8、长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：三、类型内容类型形象建树型如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”观念表现型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”优势展示型如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”号召行动型如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天