广告文案写作原理与技巧.ppt

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1、广告文案写作原理与技巧广告文案：市场行为中的语言符号运作应掌握：了解广告文案的含义。理解广告文案的市场取向、符号特性、文化意蕴和审美效应。明确广告文案的结构和分类。什么是广告文案有广义和狭义之分广义的广告文案：广告作品的全部，不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案：仅仅指广告作品语言文字部分。1.1广告文案的市场取向衡量一篇广告文案是否成功1是看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息。2是能否促进产品的销售或企业形象的建立。具体来说，广告文案的市场取向包括两项基本指标：□产品促销力□形象塑造力凉州词王翰葡

2、萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。对死亡的一种大义凛然的气魄。□产品促销力客中作李白兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。侧重表现在“酒”的香味、色泽和功效上。名人名言尚不能称之为广告文案而当这种名人名言在特定的语境中与某种产品联结起来，进而产生新的含义，这样就构成了广告文案（或广告文案的一部分）。林语堂先生有一句名言：——真正的美不是随波逐流，是忠于自己。被运用到“铁达时”手表的广告文案中，变赋予了新的含义。□形象塑造力打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。

3、中华牙膏的形象广告——“四十年风尘岁月，中华在我心中”一语双关起步，就与世界同步雅阁，一个享誉世界的品牌，轿车中的骄子，经典中的精英。广州本田雅阁，将本田一贯的世界品质，精湛的技术，严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的美感，体现力与美的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性赋予驾驶者一种得心应手控制感，心驰神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上，起步，就与世界同步。雅阁轿车平面广告文案——从品牌形象高度出发，强调品牌的高质量、高档次。1

4、.2广告文案的符号特性1.广告文案是语言符号的市场运用对广告作品而言，既有语言符号的运用，即文案；也有非语言符号的运用，如画面、音响等。2.广告文案的所指与能指所指是指被表达的概念能指是指表达概念的音响形象广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容广告文案的能指则是指广告文案的语音形态和文字形式3.语言的特性与文案写作语言有三种性质：□任意性能指与所指的联系是任意的□线条性语言能指相继出现，在时间上构成一个线条□约定性不能随意改变能指与所指之间的关系运用在广告文案中：□言语的信息性□言语的理据性□言语的感情性□言语的生命性1

5、.3广告文案的文化意蕴广告文案要受特定文化的影响与制约又同广告的其他要素一起创造现代商业文化□广告文案受制于并体现特定名族的价值观念、审美趣味和思想方式中华名族受几千年儒家思想影响，推崇夫妻恩爱，家庭美满祥和，邻里和睦，和气生财。在广告文案中应注意营造这样的气氛，引起国人共鸣。“孔府家酒，让人想家”南方黑芝麻糊的怀旧篇电视广告□在审美趣味上欣赏含蓄、优雅和对称之美追求意在言外的意境，强调主体的感悟与体验，讲究言语的对仗之美，声律之美□在思想方式上有些西方的新颖、独特、大胆的观点，中国受众却是难以接受广告文案应尊重诉求对象的风

6、俗习惯和宗教信仰广告文案应符合伦理道德，遵守法律法规广告文案与流行文化的互动性现代广告为人类社会创造了一种全新的文化模式（“商业”+“艺术”的文化），同时，这一文化模式又反过来影响并制约着广告的演进与发展。广告文案在特定情形下创造一种流行的文化风尚，尤其是广告口号/标语。铁达时手表广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。飞利浦集团广告语：让我们做得更好。流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的创作；影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。流行文化与广告文案的互动性原理告诉我们，撰写广告文案应注意一下内容：1.防止让消极的文化

7、因素在社会上流行起来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。2.巧妙而不失时机的利用流行文化。1.4现代文案的审美效应现代消费的发展趋势——由满足最基本的生理需求，转向更高层次的精神需求，其中审美需求的崛起正是这种精神需求的重要表现。审美效应表现在以下几方面：1.格调美2.形象美3.意境美4.谐趣美5.韵律美格调美品位和格调包含高雅的、令人向往的格调也包含通俗的、平易近人的格调注重内容与现实的完美统一形象美可以是间接的传达形象某护肤产品广告语：“***，随身的绿阴”形象不仅包括视觉，还包括听觉形象、味觉形象、触觉形象和嗅觉

8、形象等。意境美内情与外景是意境美的重要元素谐趣美轻松、愉悦，使人会心一笑的美音律美音节相称、平仄相间、合撤押韵、叠现有致维维豆奶，欢乐开怀钻石恒久远，一颗永流传。苦苦的追求，甜甜的享受香喷喷，好吃看得见晶晶亮，透心凉1.5广告文案的结构与分类注意趣味欲望确信/记忆购买行动意思是撰写广告文案