广告文案写作教程笔记

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1、广告文案写作教程广告文案的类型和写作要点：1.印刷媒介广告文案：报纸、杂志等。图文相配，可以用来表现较复杂、比较深刻的内容，但缺乏立体感，视觉冲击力差。注意图文匹配，文字表达要醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。2.广播媒介广告文案稍纵即逝，完全靠听觉传播信息，速度快，费用低。写作时注意，避免可能产生误听的字、词，对重要内容适当重复，注意内容与音响效果的和谐。3.电视媒介广告文案视觉+听觉：文字+画面+语言+音响表现深刻理念上比不上印刷，便捷上不如广播，费用高。写作要充分利用连续的活动的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面（应善于对画面做分镜头处

2、理）；要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为了吸引观众，电视广告还应有一定的情节。4.网络媒介广告文案5.其他媒介广告文案：如路牌、霓虹灯等有关实物。广告文案特点：简短：受众没耐心、省钱智慧：字字珠玑、包含智慧文本形式多样：证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。文案写作的准备1.市场调研2.受众分析：为什么做广告做什么广告给谁看：对产品的期待、喜欢（讨厌）什么样的广告、消费行为和心理发布渠道3.广告策划定位对作者的要求：1.了解产品或服务，发现无可替代之处。2.了解产品或服务的销售情况，发现

3、市场空间。193.了解竞争对手（性能、价格、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告）。第一章市场调研市场调研的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为等方面的资料。全面了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息。文案写作注意潜在消费者的文化水平。对手分析：了解对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况、市场占有率、销售业绩、在消费者心中的形象地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期，广告劝服方式，对传播媒介的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他促销手段的组合。第二章　广告与市场定位“

4、所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念，努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。一、实体定位法此种定位方法是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。（一）功效定位是指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消

5、费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手，一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。另一是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。头皮屑给患者带来尴尬和麻烦，“海飞丝”正好去头皮屑。于是，“海飞丝”在消费者心目中留下了一个“去头皮屑”的特殊位置。（二）品质定位又叫质量定位，是通过强调广告所宣传的产品具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙皂以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点。（三）市场定位：根据用户的需求心理（四）价格定位：打价格战（五）档次定位

6、广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品味、格调、档次，这就是档次定位。如“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德——世界上最昂贵的香水”、“劳力士——财富权势和地位的象征”等等。注意产品格调的宣传要根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。不要随意浮夸。（六）造型定位产品造型的特异之处。如日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，把产品定位在造型“小”与“巧”19上。广告标题是：“精致、伶俐、好身段”。（七）包装定位美琪香皂广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣传：“美琪换新装，送礼真大方”。（八）色彩定位：外贸商品要

7、注重色彩在不同种族中的意义。（九）服务定位：强调售后（十）利益定位：突出商品带给消费者的利益和好处，可以是利益或精神上的满足。如“戴海霸，添身价”。第三章社会文化与广告文案写作第四章广告受众心理目标受众的期待心理：1.求实心理：追求商品的使用价值，讲求“实用”、“实惠”，注重效用、质量和方便。2.求廉心理3.求美心理：“美观”、“赏心悦目”。重视商品造型、色彩、包装等外观美，追求商品的医术欣赏价值。对商品广告的审美品位要求较高。4.求新心理：追求时髦、新颖、奇特。讲求“新奇”、“与众不同”。5.求名心理：追求名牌。崇拜、信任名牌产品。明星代言的产品。6.求同心

8、理：迎合流行风。“随大流”。7.求便心