建材家居新零售营销策划方案.doc

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1、建材家居行业作为移动互联新零售领域的最后一片“蓝海战场”，其存在货物比较大、不便于运输、单纯的线上沟通不能有效促进成交等问题，其除网络沟通外更需要线下实际安装、维修保养等专业服务，这种重资产的线下体验及线下专业服务使建材家居新零售发展面临着诸多挑战；为更好的推动建材家居新零售业务发展，企业须顺时而进，明确建材家居新零售营销策划方案四大要点。建材家居新零售营销策划的“四大制高点”一重制高点：发力重度垂直移动电商纵观建材家居新零售行业大势，以齐家网为代表的建材家居平台类电商起步早、发展快，已经占据行业发展主流

2、，其已经在PC端抢占了大量的流量资源，同时在区域初步构建了优秀的建材家居专业化服务体系，竞争优势明显；新兴建材家居新零售平台要想快速成长，就要发力移动端，在建材家居细分行业上做文章，在多屏互动上做文章。1、在“品类重度垂直”上做突破从2012年开始，中国的建材家居企业开始关注新零售运作，而有一些优秀的建材家居企业很早以前就已经开始运作新零售，齐家网经过多年运作已经形成了集建材家居产品购买、团购销售、装修设计等一条龙服务，涵盖建材家居等各大品类，并且和业内一线品牌建立了长期合作关系。新兴建材家居新零售要想突

3、破，要想快速发展，就要在品类重度垂直上下功夫，可以关注以下几点：1）发力建材家居行业的新兴品类，以新兴品类进行突破，如集成吊顶的升级版“全屋吊顶”等，以新品类挖掘新市场；2）在现场品类上再细分，围绕“用户人群”做突破，细分现有建材家居人群，如可细分为白领休闲人群、精英舒适人群、高端奢华人群等，围绕细分人群的生活方式构重新构建材家居品类组合，满足细分人群的家居生活需求。2、发力移动电商端目前微信商城、独立第三方B2C客户端、移动商城等大行其道，越来越多的建材家居新零售从移动端发力，这是正确的选择，传统建材家

4、居电商品牌在PC端已经非常强势，其PC端平台优势明显，新兴建材家居新零售电商想快速突破就要从移动端发力，创新前行。建材家居新零售营销策划方案中发力移动端的主要方法有：1）开设微商城，尽量使用自有技术力量，强化品牌形象展示，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用户；2）找准发力点，与传统建材家居电商平台“错位经营”，找出自己的特色点，在移动端聚焦特色点突破。3、实现PC端、移动端等多端联动纵观未来的建材家居新零售运作，其不是孤立存在的，移动端和PC端等多端联合运作是大势所趋，新兴建材家居新零售品牌想在未来竞争中

5、占据有利竞争地位，就要推进多端联动，实现资源共享、内容共享等。新兴的建材家居新零售品牌可以从以下方面入手强化联动：1）实现多端资源的有效共享，可先建设移动端，再推进PC端建设，最终实现多应用程序的频道资源共享、功能互为联动；2）统筹使用平台内容资源，多端可共用建材装饰内容、家居风格内容、行业资讯内容等，可以共用统一的商品介绍给用户，进行统一的商品价值展现，可以用统一的平台框架使用户浏览更为便利、熟悉。二重制高点：构建泛家居、高黏性用户社群高黏性的“泛家居社群”是极为重要的，其是会员活动的聚集地，是品牌建设

6、的发声地，是建材家居品牌和用户沟通的最核心处，强大的建材家居新零售营销策划方案需要强化丰满的社群内容、高活跃度的用户社群和有序的家居圈层传播。1、“泛家居”的圈层设计我们此处所说的“泛家居圈层”，指的是以新兴建材家居新零售电商所专注的细分建材家居行业为主打的用户群，同时涵盖其它相关建材家居行业的用户群，旨在强调用户群的广泛性，同时促使其保持一定的层次感；如吊顶类移动垂直电商构建“泛家居用户圈层”，就可以“集成吊顶”为主要用户，同时囊括墙面装饰、墙面装修等相关用户群。有重点、有层次的“用户群设计”，可以服务

7、更全面的用户，同时扩大用户潜在消费基数。新兴的建材家居新零售营销策划方案推进时需要关注“泛家居用户圈层设计”的要点：1）培育新零售种子用户，依靠前期的团购活动、特价促销活动等，发现活动积极分子、家居装修装饰活跃分子等，与之保持密切沟通，吸纳其为品牌社群的种子用户，给予其各种优惠折扣、积分换物等奖励；2）亮化VIP客户，对家居设计师、家装爱好者等开辟“绿色通道”，强化对其活动吸引、内容创造、专属商品提供等的推进力度。2、基于家居情怀的群落组合用户购买家居产品旨在创造自己喜欢的家居氛围，使自己的生活更加惬意、

8、更加舒适，这需要建材家居新零售品牌在提供组合式产品销售的同时，更加关注用户的家居情怀激发，更加注重用户社区的内容建设，更加注重用户间的群落组合。建材家居新零售营销策划方案中群落组合设计的要点在于：1）以“家居风格”为核心区隔点，再结合兴趣爱好、区域位置、装修预算、个人职业等进行群组划分，真正做到“物以类聚、人以群分”；2）发起社群话题，结合时下装修装饰潮流，与社群成员多维度沟通，一方面为建材家居产品销售引流，另一方面提升社群活